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ブランドマネージャー必見!「売上につながる」戦略PRのコツとは?

公開日:2017年8月22日   カテゴリ:


こんにちは。ビルコム広報担当です。


当社では、ブランドマネージャーの方など、事業部とPRのお取り組みをさせていただくことが年々増えています。事業部の方がPRを実施する際、最も気になるのは「PRを実施して売上が上がるのか」ではないでしょうか。


PRの得意分野は「空気づくり」であって、売上に貢献することは難しいというのが一般的な見方かとは思いますが、当社では、戦略的にPDCAを回すことで売上に貢献しやすいメッセージ・施策を見つけることができないかと、お客様とともに挑戦してきました。


TVCMをやめても売り上げ120%増実現。ボンカレーのPRとは


当社のお客様である、大塚食品『ボンカレー』では、2013年以降TVCMを打っていませんが、PRを実施し始め、売上が120%増加しました。(2013年対比2015年の実績)


『ボンカレー』のブランドマネージャー、金子忠晴さんは「すぐに結果を求めすぎず、細かく粘り強く、丁寧にデータを分析してPDCAを回す必要がある」といいます。


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『ボンカレー』のブランドマネージャー金子忠晴さん
(7月28日開催ビルコムセミナーにて)

そこで、今回の記事では、「ボンカレー」のPRを担当しているプロジェクトチームにインタビューし、セミナーでご紹介した、売上に貢献したPRの取り組みをご紹介していきます。


IBM写真.jpg

<ボンカレー担当チーム メンバー紹介>

コンサルタント・プロジェクトマネージャー 長沢美香(写真中央左)
消費財・食品メーカーのブランディング、プロモーションを数多く手がけてきたPRコンサルタント。
第1IMCプランニング局 局長。


コンテンツプランナー 河内麻里(写真左)
ボンカレープロジェクトでは、レシピやコラムといったコンテンツ制作、キャンペーンの運営を担当。
BtoC系のお客様を中心に、PRコンテンツ制作を多数手がけている。


メディアプランナー 原えりか(写真右)
ボンカレープロジェクトでは、メディア向けの企画立案からメディアとのコミュニケーション、取材対応などを担当。
BtoBからBtoCまで、幅広いお客様のメディアコミュニケーションを手がけてきた。


アシスタントPRコンサルタント 土井世梨奈(写真中央右)
ボンカレープロジェクトでは、進行管理・スケジュール管理を担当。



どんなメディア掲載が売上につながるのか?


『ボンカレー』では、ブランド価値を向上させるためのコンテンツ作りといった施策と並行して、定常的にメディアに対する情報提供を行っています。TV CMを実施しなくても多くの人に価値を知ってもらうためには、メディアに取り上げられることが非常に重要なのです。


これまでの取り組みの中で、露出が出て商品の売上が上がった、ということもあれば、それほど売上に影響しなかった、ということもありました。


そこで、どんな切り口・メッセージが露出すると売上に影響するのかを検証できればと思い、大塚食品様にもご協力いただいて店頭のPOSデータとメディア露出の相関関係の分析を始めました。



同じテレビ露出でも、メッセージによってPOSへの影響に差が!


たとえば、昨年12月、ボンカレーが大きくテレビに取り上げられたタイミングが2回ありました。


1回目は、TBS『マツコの知らない世界』で、「ボンカレーがレンジ調理できること」について話題にされたもの。


2回目は、同じくTBS『ジョブチューン』の中で、「ボンカレーの具材は国産野菜である」ということについて取り上げられたものです。この放送では、手でじゃがいもの芽取りをしている様子など、工場での製造風景も放映されました。


その結果、どちらの露出もPOSが動いたのですが、下の表にあるように、『ジョブチューン』での露出の方が売上への貢献が大きいことが見えてきました。


図1.png

売上が上がるメッセージを、IMC型で発信


この分析結果を踏まえ、「ボンカレーの具材が国産野菜であること」を伝えることで、より効果的なプロモーションができると考え、レシピの開発やインフルエンサーの活動、キャンペーンなど、他施策でも「国産野菜」をテーマに置いて展開。それがKPI・KGIにも貢献してきました。


例えば、「国産野菜」をテーマにした『ボンカレー』のアレンジレシピ開発から発信までを、インフルエンサーとの共創で実施します。インフルエンサーが、生活に即した投稿をしてくれたことで、下記のグラフのようにブランドサイトのアクセスにつながっています。


インフルエンサーグラフ.JPG

他にも、プレゼントキャンペーンのメッセージや景品を「国産野菜」にするなどの取り組みも行っています。



縦割りはNG。施策ごとのメッセージを戦略的に連動させる


PRの取り組みを売上につなげていくためには、分析を行って売上に結びつく切り口やメッセージを洗い出したら、メディアアプローチ・キャンペーン・広告・コンテンツといった取り組み全体のメッセージを連動させていくことが重要です。縦割りで実施すると、せっかくの効果がバラけてしまうのです。


『ボンカレー』の場合、広告・販促・PRを連動させ、お客様と我々エージェンシーが二人三脚で取り組めていることが成果につながっていると思います。


また、響くメッセージもずっと変わらないとは限りません。情報があふれ、生活者の興味関心も移り変わっていく今の時代、年初に決まったことを粛々と実施していくことがよいこととは限りません。定期的に分析を行い、メッセージのPDCAを回し、全体を見て戦略設計をすることがポイントです!


(書き手:茅野 祐子)


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