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インフルエンサーマーケティングとは?やってはいけない5つのこと

公開日:2017年9月29日   カテゴリ:


こんにちは。ビルコム広報担当です。

SNSの影響力が高まり、インフルエンサーマーケティングへ注目する企業がまます増えている中、当社にも多くのご相談をいただいています。

そこで、今回の記事では、「インフルエンサーマーケティング入門編」として、インフルエンサーマーケティングとは何か、そして、インフルエンサーマーケティングを行う上でやってはいけないことについて、当社専門チームに聞いてみました。

<インフルエンサーマーケティングチーム メンバー紹介>

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■武谷 加奈子(写真左)
各クライアントのインフルエンサー企画の立案から実行・効果測定までを統括するプランナー。ラジオ局勤務や女性誌・ライフスタイル系WEBメディアなどに対するコミュニケーションを中心に担当した経験を生かし、インフルエンサー事業の立ち上げに携わる。

■近藤 奈津子(写真右)
インフルエンサーとのコミュニケーションを担当する、キャスティング経験豊富なアシスタントディレクター。





インフルエンサーマーケティングとは?


そもそも、インフルエンサーマーケティングとはなんでしょうか。

米国クチコミマーケティング協議会(WOMMA)では、「インフルエンサー」を「他者の行動、または態度・意見の変容をひき起こすことができる、またはそれに貢献することができる能力」を持つ人と定義しています。
参照:The WOMMA Guide to Influencer Marketing 2017

こうしたインフルエンサーを、企業のマーケティング活動に活用するのが「インフルエンサーマーケティング」です。

photo-1498925595804-ce6abf70c372.jpgのサムネール画像

インフルエンサーマーケティングが注目されている背景のひとつは、SNSの急速な普及です。Instagramの月間アクティブユーザーは世界で7億人、国内でも1600万人と言われています。

参照:
Instagram公式ブログ
ガイアックスメディアラボ

それに伴い、生活者にとって、身近な人だけでなくインターネット上でつながっている個人の意見の影響力が高まっており、フィリップ・コトラーの最新書籍「マーケティング4.0」の中でもこのように述べられています。

マーケティング・コミュニケーションよりもFファクター(friends 友達、families 家族、Facebook fans フェイスブックのファン、Twitter Followers ツイッターのフォロワー)が信頼される
出典:フィリップ・コトラー(2017)『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』

トレンドとなっているインフルエンサーマーケティングですが、効果的に実施するためにはおさえておくべきコツもあります。基本として、インフルエンサーマーケティング実施時にやってはいけない5つのことを見ていきましょう。

やってはいけない①ステルスマーケティング(ステマ)


「ステマ」という言葉は、聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。ステマとは、「ステルスマーケティング」の略で、生活者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすることを指します。

ステルスマーケティングは生活者をだます行為であり、企業・ブランドが生活者からの信用を失う結果となります。

こうした炎上を避けるためにも、インフルエンサーと企業との関係性を生活者にわかる形で明示する必要があります。米国WOMMAの日本支部であるWOMマーケティング協議会では、クチコミマーケティングにおけるガイドラインにステルスマーケティング防止のための条項を定めています。

ガイドラインには、「情報発信者に対し、WOMマーケティングを目的とした、重要な金銭・物品・サービス等の提供が行われる場合」においては「WOMマーケティングのマーケティング主体の名称と、情報発信者への金銭・物品・サービス等の提供の有無は示されるべきである」とあります。
参照:WOMJガイドライン

InstagramやTwitterなどを用いたインフルエンサーマーケティングで多く用いられる表記例は、企業名・ブランド名といった「マーケティング主体の名称」と並べて #PR や #ADなどのハッシュタグをつける、といったものです。

やってはいけない②投稿内容に指示が多すぎる


注意すべき点の二つ目は、インフルエンサーに投稿を依頼する際に過剰に細かく指示をすることです。ステルスマーケティングの防止のためのハッシュタグ指定や、生活者に誤解を持たれるような表記の排除などは当然実施するべきですが、投稿に際して指示が多すぎると、インフルエンサーから敬遠されてしまいがちです。

インフルエンサーは、自分のフォロワーを大切にし、ひとつひとつの投稿に自分の世界観やこだわりを持って、日々SNSを更新しています。多すぎる指示は、インフルエンサー自身が創意工夫できる範囲が狭まり、世界観に合った投稿がしづらくなるため、フォロワーに嫌われることをおそれるインフルエンサーからは嫌がられるのです。

インフルエンサーの先にいる生活者からの共感を得たいのであれば、投稿内容に多くの指示を出すのではなく、インフルエンサーに対してブランドへの理解を促した上で、その人に合ったクリエイティブで投稿をしてもらうのがよいでしょう。

やってはいけない③撮影できる素材がない


特にInstagramの場合ですが、「撮影できる素材がないこと」にも注意しましょう。Instagramは画像SNSであるため、投稿には撮影する対象が必要になります。特に無形商材の場合は、インフルエンサーに何を撮影してもらうのかをきちんと考えておく必要があります。

撮影素材を提供する場としてよく用いられる手法は、インフルエンサーを招待してのイベントです。このとき、単に場を設けるだけでなく、インフルエンサーの方が撮影したくなるよう、「インスタ映え」を意識して、独自性ある撮影素材を用意しましょう。ただし、撮影用に用意されたプロップスはあまり使いたくないという方もいるので、イベント前に、インフルエンサーにヒアリングしてみるのがよいでしょう。

当社でお手伝いさせていただいた、りそな銀行様の事例では、個人型確定拠出年金サービス「iDeCo」の理解促進のため、「マネー女子会」と題し、インフルエンサーの方を集めた座談会イベントを行いました。「iDeCo」は無形商材のため、会場の雰囲気づくりや、キャラクター着ぐるみの用意、グッズやケータリングの提供など、インフルエンサーが撮影したくなる要素を盛り込みました。


やってはいけない④影響力だけを基準にしたインフルエンサー選定


注意点の4つめは、影響力だけを基準にインフルエンサーを選定しないようにすることです。

フォロワー数などの影響力だけを基準にアサインするインフルエンサーを選ぶと、ブランドに対する愛着や、投稿する理由のない投稿になってしまいがちです。そのような投稿は、そのインフルエンサーのフォロワーも「やらされている」感を感じ取り、共感しづらくなります。

インフルエンサー選定の際は、自社の商材・サービスと、インフルエンサーのライフスタイル・特性が合っているかを考えて選定しましょう。


やってはいけない⑤一時的な"フロー"投稿


最後は、やってはいけないというより「もったいない」というべきケースですが、インフルエンサーマーケティングが一時的な「フロー」で終わってしまう投稿です。
全体施策の中で位置づけがはっきりしていればよいのですが、単発の投稿では一時的に話題が盛り上がって終わってしまうため、最終的なブランド価値の向上にはつながりにくくなります。インフルエンサーマーケティングを実施する際は、短期視点はもちろんのこと、中長期でプランニングしましょう。

ただし、継続的にインフルエンサーに投稿を促す場合、投稿内容のマンネリ化には注意しましょう。同じ内容ばかりを発信していても、インフルエンサーの投稿を見る生活者は飽きてしまいます。


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