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モノが売れない時代。ミレニアル世代の心をつかむ「コト・マーケティング」って?

公開日:2017年10月12日   カテゴリ:

こんにちは。ビルコム広報担当です。
今回は、ここ数年、マーケターの間で注目されている「ミレニアル世代」、そしてこの世代に有効なマーケティングについて解説したいと思います。

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Photo by Alexis Brown on Unsplash

「コト・マーケティング」がミレニアル世代に有効なわけ


「ミレニアル世代」とは、1980年代から 2000年前後にかけて生まれた世代で、2017年現在10〜30代半ばの人々を指します。子どもの頃からインターネットが身近にあり、ソーシャルメディアにも慣れ親しんできた、最初のデジタルネイティブ世代でもあります。
日本の人口に占める割合は20%程度。アメリカなどに比較すると少ないものの、無視できないボリュームを占める世代であり、マーケティングのターゲットとして重要だといわれることの多いF1層(20−34歳女性)・M1層(同男性)がまるまる含まれています。

ミレニアル世代の特徴としてよく言われるのが、彼らはモノを買わないが、一方で体験にはお金を払う、というものです。そういった消費傾向を「コト消費」といいます。

JR東日本企画が18−34歳男女を対象にして実施した調査によると、50%の人が「欲しいものがパッと思い浮かばない・即答できない」と回答する一方、「もし宝くじで100万円当たった場合は旅行や学びなど、体験にお金を使いたい」と考えている人が40%以上、という結果となっています。

出典:jeki 「普段の生活に関するアンケート調査」(2015年10月)
http://www.jeki.co.jp/info/files/upload/20160125/160125WoTHP.pdf

「コト訴求」で成功している事例

モノに主軸を置いた通販サイトも、「北欧暮らしの道具店」のような、ライフスタイル軸でモノを訴求するサービスが人気を集めています。
北欧暮らしの道具店 のウェブサイト( https://hokuohkurashi.com/ )には、商品の紹介だけでなく、商品にまつわるストーリーやライフスタイルを紹介するコラムもあります。

また、これまではスペック訴求がほとんどであった家電業界のコミュニケーションに関しても、パナソニックが「ふだんプレミアム」というメッセージで「モノを利用したその先にある体験・ライフスタイル」を訴求しています。

インフルエンサーマーケティングも、「コト訴求」に

「コト訴求」をしているのは、ブランド発のコンテンツだけではありません。当社でお手伝いした、ミレニアル世代をターゲットとしたギフトサービス「PRELY」のプロモーションでは、インフルエンサーを軸としたコミュニケーションを実施。単に商品を紹介するだけでなく、インフルエンサー自身の生活の中にサービスを取り入れてみていただき、ライフスタイルとともに紹介してもらいました。

このように、「コト訴求」の切り口でサービスのあるライフスタイルを訴求することで、インフルエンサーが投稿した商品が完売するなどの成果につながっています。

プロジェクト内で実施した内容について、担当チームに詳細を聞いてみました!

<PRELY担当チーム メンバー紹介>
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コンサルタント・プロジェクトマネージャー 長沢美香
消費財・食品メーカーのブランディング、プロモーションを数多く手がけてきたPRコンサルタント。第1IMCプランニング局 局長。

プランナー・クリエイティブディレクター 茅野祐子(筆者)
消費財をはじめとしたブランドのコミュニケーション設計・コンテンツプランニング/ディレクションを行う。本チームでは、施策の全体設計を担当。

インフルエンサーマーケティング担当 武谷加奈子
各クライアントのインフルエンサー企画の立案から実行・効果測定までを統括するプランナー。ラジオ局勤務や女性誌・ライフスタイル系WEBメディアなどに対するコミュニケーションを中心に担当した経験を生かし、インフルエンサー事業の立ち上げに携わる。

メディアプランナー 原えりか
BtoBからBtoCまで、幅広いお客様のメディアコミュニケーションを手がけてきた。
PRELYプロジェクトでは、メディア向けの企画立案からメディアとのコミュニケーション、取材対応などを担当。

コンテンツプランナー 河内麻里
BtoC系のお客様を中心に、PRコンテンツ制作を多数手がけている。PRELYプロジェクトでは、オウンドメディアのコンテンツを担当。

アシスタントPRコンサルタント 土井世梨奈
PRELYプロジェクトでは、進行管理・スケジュール管理を担当。


「PRELY」プロジェクトでは、何人かのライフスタイルが違うインフルエンサーに数ヶ月にわたってサービスを利用してもらい、実際に役立つ生活のシーンをビジュアルと文章で伝えていただきました。

例えば、料理が得意なモデル・女優の高山都さんの場合は、料理という特技を活かし、商品だけでなく、それを使った料理の写真も投稿していただきました。



例えば、インスタ映えするテーブルコーディネートにファンが多い赤埴奈津子さんの場合、「友人のホームパーティーに持っていく」といった生活シーンの中で商品を活用していただき、それに合わせたテーブルコーディネート写真を投稿いただきました。


また、インフルエンサーだけでなく、サービス内での役立つコラム展開、メディアにライフスタイル切り口でアプローチを行うなど、すべてのコミュニケーションを「コト訴求」になるように実施しました。

こうしたコミュニケーションを続けた結果、メディア露出によりサイトPVがあがったり、インフルエンサーが紹介した商品が完売・売上ランク1位になったりと、投稿がサイトのアクセスや購買につながりました。

モノの魅力を直接伝えるわけでなく周辺のライフスタイルとともに伝えるため、一見遠回りに思える「コト訴求」のプロモーションですが、コミュニケーションとして生活者の気持ちに響くだけでなく、実際に売り上げにもつながっています。

当社では、PR視点を活かして「コト訴求」を伝えるプロモーションを行っています。ご興味がある方は、ぜひお問い合わせください!
https://www.bil.jp/inquiries/contact/

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