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TVCMをやめても売り上げ120%増を実現した「ボンカレー」の 売上に貢献した、データ×PRの取り組み


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課題

    成熟市場の中で、価格競争から脱するためのブランディングが課題となっていました。

活動概要


『ボンカレー』では、ブランド価値を向上させるためのコンテンツ作りといった施策と並行して、定常的にメディアに対する情報提供を行っています。TV CMを実施しなくても多くの人に価値を知ってもらうためには、メディアに取り上げられることが非常に重要となっていました。

これまでテレビをはじめとした、多くの媒体に露出されてきましたが、露出の結果、商品の売上が上がったケースもあれば、それほど売上に影響しなかった、というケースもありました。

そこで、どんな切り口・メッセージが露出すると売上に影響するのかを検証するため、店頭のPOSデータとメディア露出の相関関係の分析を実施しました。

提供ソリューション


ソリューション概要


売上につながるPRメッセージ策定

どのメッセージが売上につながるかを特定するためには、報道データの蓄積が必要です。継続的にクラウド型PR効果測定ツール『PR Analyzer』を使用していただいており、 PR活動によるメディア露出の効果測定を行っています。(参考: PR Analyzer

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さらに、メディア露出効果測定の結果と売上データ(POSデータ)などをもとに、売上につながるメッセージの特定を行いました。

昨年12月、ボンカレーが大きくテレビに取り上げられたタイミングが2回ありました。1回目は、TBS『マツコの知らない世界』で、「ボンカレーがレンジ調理できること」について話題にされたもの。2回目は、同じくTBS『ジョブチューン』の中で、「ボンカレーの具材は国産野菜である」ということについて取り上げられたものです。この放送では、手でじゃがいもの芽取りをしている様子など、工場での製造風景も放映されました。
その結果、どちらの露出も売上への影響があったのですが、下の図にあるように、「国産野菜」というメッセージが訴求された『ジョブチューン』での露出の方が売上への貢献が大きいことが見えてきました。

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売上につながるメッセージを、IMC型で発信

この分析結果を踏まえ、「ボンカレーの具材が国産野菜であること」を伝えることで、より効果的なプロモーションができると考え、レシピの開発やインフルエンサーの活動、キャンペーンなど、他施策でも「国産野菜」をテーマに置いて展開。それがKPI・KGIにも貢献してきました。
例えば、「国産野菜」をテーマにした『ボンカレー』のアレンジレシピ開発から発信までを、インフルエンサーとの共創で実施。インフルエンサーが、生活に即した投稿をしてくれたことで、下記のグラフのようにブランドサイトのアクセスにつながっています。

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「品質」アピールのPR戦略の実行

■「国産野菜」を訴求するためのインフルエンサー施策

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■「国産野菜」を訴求するためのキャンペーン設計・実施

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■ボンカレーの安全品質を訴求するためのイベント設計・実施

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成功のポイント

  • 「PR Intelligence」を活用し、売上が上がるメッセージを特定、そのメッセージを元に、メディアアプローチ・キャンペーン・広告・コンテンツといった取り組み全体のメッセージを連動させたこと
  • 影響力の高いインフルエンサーとのコンテンツ共創を行い、潜在層にアプローチを行ったこと
  • 売上につながるメッセージをより広く訴求するため、キャンペーンやPRイベントを実施したこと
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