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働くママの「リアル」をコンテンツに。ボンカレーの実証実験プロジェクト

課題

    レトルトカレー市場は成熟化しており、価格競争から脱するためのブランディングが課題となっていました。その一環として、「ボンカレー」の"電子レンジで簡単に作れ、国産野菜で安全・安心"という特長を活かし、忙しいワーキングマザーに対するコミュニケーションや支援活動を実施してきました。

活動概要

日本では、働く母親の割合が年々増えているにもかかわらず、ワーキングマザーはアメリカの1.5倍の時間を家事に費やしており、家事を完璧にしなくてはいけない」というステレオタイプやプレッシャーのあまり、家事に費やす労力・時間が多くなってしまっています。

まずはワーキングマザー1,000人に実態調査を実施。「9割のママが「夕食時は家族で会話をすることが重要」と考えているにもかかわらず、半数以上が、忙しさや疲れから、「子どもを急かしてしまう・つい叱ってしまう」ことがわかりました。

そこで「ボンカレー」では、「ときには夕食の準備を手抜きして、子どもとのコミュニケーションタイムを作ろう」というテーマで「Smile Table Day」プロジェクトを立ち上げました。

ごはんを手抜きし、その代わり家族での食卓コミュニケーションを楽しむ日を「Smile Table Day」と名付け、子どもとのコミュニケーションができるようにするための「食卓3か条」を設定しました。

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実際のご家庭にカメラを設置し、普段の日の夕食と、「ボンカレー」を取り入れて夕食準備の負担を軽減した日の夕食の様子を記録し、「家族の会話数」「家族の笑顔の数」「ママが子どもと一緒に食卓についていられた時間」などを比較しました。

笑顔数は各家庭平均130%・会話数は120%・ママが食卓についていられた時間は170%の増加となりました。

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また、動画での発信だけでなく、実際のワーキングマザーと親子コミュニケーションの専門家を招いたパネルディスカッションや、幼稚園での親子交流イベントなども実施しました。

成果

  • 動画閲覧前後で「子どもに出す夕食にレトルトなどの既製品を使った手抜きに抵抗がない」と回答した方が17%増加
  • 施策全体で400万人以上にリーチ
  • 広告費換算2.85億円
  • GOLD SABRE AWARDS 2016 Finalist
  • IPRA Golden World Award 2016 Finalist

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提供ソリューション

  • ブランデッドコンテンツ制作
  • ワーキングマザーおよび専門家座談会の開催
  • 幼稚園での生活者向けイベント実施
  • デジタル広告配信
  • リテナーPR活動

成功のポイント

    ・ワーキングマザーのインサイト・困りごとをインタビューや調査を活用して徹底的に探り、共感を生むコンテンツを立案したこと

    ・コンテンツはフィクションではなく、リアルな家庭に密着した実証実験ムービーとしたことで、コミュニケーションに説得力が増したこと

    ・商品を「毎日の食卓をラクにし、親子コミュニケーションを促進してくれるもの」と位置づけ、ワーキングマザーにとっての「ボンカレーを買う理由」を作ることができたこと

    ・ムービー制作だけでなく、ワーキングマザーによる座談会や親子向けの草の根イベント、簡単なアレンジレシピの提供などによる、商品の体験機会提供施策を並行して実施したこと

        


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