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【レポート】戦略PR発想の"コト・マーケティング"が今求められるのはなぜか?

日時:2013年2月19日(水)  場所:六本木ヒルズ

こんにちは、ビルコムの大熊です。

今回は、弊社が2月19日に開催したセミナー「今、改めて注目される戦略的なPRによる顧客創造術~モノ軸から、コト軸のマーケティングへ~」のレポートをお届けします。現代では様々なサービスや商品が無料で利用でき、購入するよりもシェアするという意識が浸透し始めています。そんな「モノが売れない」時代において、ビルコムではコト軸でのマーケティングによる顧客創造術の重要性を発信しています。数々のPRプロジェクトを手掛けたマネージャーの大宮が解説しました。

モノを買わなくなった現代における価値観は「心の豊かさ」

コト軸のマーケティングを考えるにあたって、重要な背景を3点にまとめています。

―第四の消費

現代人の消費特徴は「シェア志向」「地方志向」「自己充足」に向かっており、それに伴い、モノに対する消費欲が低下している。空いている不動産を旅行客に貸し出すことができるairbnb(エアビーアンドビー)のようなシェアサービスがその代表格として話題になっており、若者は特に高額商品を買うという意識が低い。

―新しい提供価値として「体験」

流通企業も試行錯誤を繰り返している。消費に対する意欲が低下しており、Eコマースで済ましてしまう人が多くなっている。そんな中でイオンはフォト商品、楽器教室などの体験型サービスを始めており、オンラインでは提供できない価値を提供し始めている。

―心の豊かさを求める現代人

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最新の国民生活の世論調査では、日本人の3人に2人が心の豊かさを求めており、特に20代や女性がモよりも心の豊かさを重視していることが明らかとなっている。この変化は1980年代からモノが充分にいきたわり、より自分に適しているモノを購入したいという意識から始まっている。

戦略PR発想の"コト・マーケティング"で作る共有価値

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―戦略PR発想の"コト・マーケティング"

商品やサービスの機能価値や情緒価値をそのまま打ち出すのではなく、顧客、社会が持つコンテクストを踏まえた"共有価値"をコンセプトとして設定してPRすることが重要である。

―共有価値≒コンセプト

商品情報のみであれば「広告使えば?」っという感じになってしまう。そこでモノからコトへと抽象度を高めていくことで、顧客・メディアにおける情報価値も高まり、広く興味を持ってもらえる。コト・マーケティングの一般的な好例として、WONDAの「席朝族」は戦略的にキーワードを活用して、広く認知してもらうことに成功した。

PRコンセプトを育てるための6つ要素

―"コト・マーケティングPR"のフレーム

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―コンセプトを導き出す3つの要素

顧客文脈はターゲットを絞り、意識を深堀りしていく。また、社会文脈は情報がある場所に出掛けたり、記者やメディアの人に話を聞いてみることで、コンセプトを作る種や芽を探していく。

―コンセプトを世の中に出していくために必要な3つ要素

以前はメディアに取り上げてもらうための「ニュース性」だけで十分だったが、現在では単純にメディアに取り上げられても多くの人に知ってもらうことは難しい。「参加性」や「共有性」を持たせることで生活者を巻き込むことが重要であり、それによってより多くの人にコンセプトが伝わるようになる。

コンセプト(コト)を広めることで、消費につながる土壌、言い訳作りができ、コトを消費するプロセスで、モノが消費されるという動きが起きています。

例えば、"山ガール"というコトが広がることで、アウトドア・スポーツ商材が売れるといった現象があったかと思います。ほかにも、"バレンタインデー(コト)に、チョコ(モノ)が売れる"という事象は冷静に考えたら不思議ですよね。これも代表的なコト・マーケティングとも捉えることができるでしょう。

モノが売れない時代において、社会背景と生活者の関心を捉えた「コト・マーケティング」の考え方がますます重要になっていきそうです。

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