セミナーPR Seminar

【レポート】モノが売れない時代に、戦略PRで買ってもらう理由を作る方法とは?<マクロミル社共催セミナー>

日時:2013年7月25日(木)  場所:品川

セミナーレポート マクロミル社共催「戦略的PRで買う理由をつくる~戦略PR視点の仮説作りと消費者調査データ活用の事例~」

2013年7月25日にマクロミル様と共催にてセミナーを開催しました。大手企業様を中心に300名近くの申込を頂き、大盛況のうちに終えることができました。本ブログでは、当日講演内容を抜粋して、セミナーレポートさせて頂きます。


近年、「戦略PR」の手法の一つとして認識される「調査データ」をプレスリリ ースやプロモーションに活用する取り組みが増えてきました。調査データを活用することで、発信内容の客観性を高められたり、メディアに 取り上げられやすい、時事ネタなど旬な話題を絡めやすいなどのメリットが 生まれることが企業でも広く認知されてきたためです。

しかしながら、PRありきで設計や分析を行うことで、信頼性の低い"調査リ リース"も散見されるようになっており、企業やブランドのイメージを損な う結果を招くケースも起こっています。

本セミナーでは、コミュニケーションメッセージの開発から伝達まで一貫した"ストーリーテリング"の手法で中長期的なPR成果の獲得を得意とする ビルコムと、消費者調査のリーディングカンパニーであり、コンセプトの 開発からプロモーション、効果測定までマーケティングの全フェーズでクライアント企業の消費者調査をサポートするマクロミルが共同で、戦略PRにおける調査データ活用の視点拡大に繋がるような事例をご紹介しました。




第1部 「戦略的PRで買う理由をつくる ~調査データを活用し、生活者を動かす戦略的PRとは~」

スピーカー:ビルコム株式会社 Consulting Div General Manager 早川くらら

ビルコム早川講演のサムネール画像

―コト作りには、PRが有効

「モノが売れないと言われて久しいが、ますますモノからコトへマーケティングシフトが起きている。背景には、市場成熟、飽和状態で、機能的な差別化も図りづらいといった課題が横たわる。「コト」とは、ブランド、体験価値、ストーリー、文化を指しており、こういった「コト」を作るには、広告よりPRが有効です。」

monotocoto_モノが売れない時代.jpg reasontobuy_買う理由をつくる.jpg

―支援した事例の中で、森永乳業様「PARM」の戦略PR事例を紹介した。

―データを基に仮説立てすることで、コト開発

「まず、「コト」を開発するにあたり、オープンデータの収集、メディア上のトレンド調査から分析を行い、節約に疲れ、飽きてきた消費者、メディアの声が明らかになってきた。それに対して、さらにリサーチを行なうと、節約をしながらも、平日にちょっとした贅沢をする動きが増えてきたことが判明。そうした背景を踏まえ、「コト」を「デイリープレミアム」と置きました。」

parm_step.jpg

「何を伝えるかが決まれば、あとはどう伝えていくか。そのために、PRコンテンツ(マスメディアやソーシャルメディアに広げていくための素材)を準備。WEBメディアに始まり、最終的にはテレビの情報番組、大手新聞生活面、ヤフートピックスの掲載などに広まり、一時販売を中止するほどの売上げにつながりました。」


―そのほかの事例として、大手食品メーカー定番ブランドの活性化を狙った戦略PR、教育機関への入学者獲得を目的とした戦略PR、調理器具ブランドの市場開拓PRについて解説した。



第2部 「戦略PR構築プロセスにおける調査の活用事例」

スピーカー:株式会社マクロミル リサーチャー 渋谷智之氏

マクロミル渋谷氏講演

「買う理由を作る(見つける)にあたり、マーケティング・リサーチで重要なことは、未充足ニーズの発見。そのためには、「顕在ニーズ=消費者が自覚しているニーズ」と「潜在ニーズ=消費者が自覚していないニーズ」を明らかにすることが重要。」

マクロミル_未充足ニーズ

―今回はケースとして、本セミナー用に調査を実施。テーマは「ニオイ」。調査は自分視点と他人視点の大きく2つのアプローチで実施された。

「一連の調査から得られたFact Findingsは6つありました。」

1)男女とも「40代以下」と「50代」で、『自分の体臭・ニオイ』への意識に開きがみられる。特に、男性は年代が上がるほど、『自分の体臭・ニオイ』への意識が低くなる。

macromill_身だしなみ調査.jpg

2)女性は男性よりもニオイ感度が高く、9割が男性のニオイを不快と感じている。特に、高い年代の「身体全体の体臭」「加齢臭」「口臭」にネガティブな反応が強い。

macromill_女性が感じる男性の不快なニオイ.jpg

3)女性が男性のニオイが気になるのは「満員電車などの人ごみ」「近距離の会話」。
各年代へのニオイは、20代は『汗、香水、芳香剤、部室』、30代は『すっぱい、ぞうきん』、40代は『タバコ、加齢臭』、50代は『生ゴミ、腐る、加齢臭』などのイメージが特徴。

macromill_男性の不快なニオイ喩え.jpg

4)ニオイ対策は「歯磨き」「制汗剤・デオドラント」が突出。次いで「ガム」「ハンカチで拭く」。
男性の9割が「臭い」と言われると気になるが、半数がどのようにケアすべきかわからない。

macromill_男性のニオイ対策実施状況.jpg

5)「口臭」「体臭」は、すべての年代でニオイの気になる度合い、改善意向ともに上位。
ただし、対策している割合も高く、【対策をしているが、思うように効果が出ていない】

macromill_ニオイの未充足ニーズ(プロブレムリサーチ).jpg

6)「制汗剤・デオドラント」は、男性20~30代を中心に利用。男性50代の利用率が低い。
既存商品には、「汗を抑える効果が持続する/高い」への不満度が強い。また、「体臭を防ぐ、ニオイの消臭効果が持続する/高い」は不満に感じている人が多い。

macromill_制汗剤の未充足ニーズ(BSA分析).jpg

―今回の「ニオイに関する調査」に対して、デオドラントや制汗剤の戦略PRを実施していく際、どのようなコト作りが考えられるか、ビルコム早川が提案、解説をした。

smell_PRidea.jpg
  • ・ニオイ成分のブランディング
  • ブルーライトやキシリトールのように、ニオイの発生源となるような、ある物質や成分を発信することで、消費者に気づきを与える。そのニオイ成分自体が、現代ならではの要素があると、PR展開しやすい。
      <IDEA>ニオイ成分◯◯・・・現代人の生活変化、食変化から新たな汗の成分が注目されている。

  • ・ニオイに関する危機訴求
  • スメルハラスメントという言葉が広がりつつある中で、それを強化していく。また、ニオイストレスといった仕事場での問題を創造することで、その解決策である制汗剤、デオドラントを訴求。
      <IDEA>ニオイストレス度チェック・・・職場でのニオイの悩みを積極的に可視化。

  • ・ニオイに関するペルソナ創造
  • ◯◯ガールや◯◯男子のように、ある特定のニオイをまとう人に、現代を象徴するペルソナとして発信。そのライフスタイルや価値観に共感する人を増やし消費につなげる。
      <IDEA>お香男子・・・メンタルや体臭を整えるために、お香の香りを身にまとう人々が急増中。

  • ・香りの効能を社会ゴト化
  • 仕事場での課題に対して、香りがもたらす効能をコンセプトに落とし込む。グローバル化やノマド化など多様な仕事スタイル毎に有効な香りを訴求。
      <IDEA>香りHack・・・仕事での生産性を上げる香り活用術を訴求。


最後に、参加者の声を参考までに共有させて頂きます。

  • ・「ニオイの事例を用いた戦略PRのアイデア創出事例で戦略PRのエッセンスを理解できました」(女性/サービス)
  • ・「実際のデータやケーススタディを見せていただけたので、わかりやすかったです」(女性/食料品メーカー)
  • ・「ビルコムのフレームと事例は大変興味深く、お話を伺ってみたいと思いました。ニオイの調査事例も、弊社のビジネスに直結するFactでした」(女性/食料品メーカー)
  • ・「マクロミルさんからの課題に対したビルコムさんのIdeaの呈示というのは面白いと思った」(女性/日用品メーカー)

★なお、当日のセミナー詳細資料をご希望の方は下記フォームより
「7月25日セミナー資料希望」と明記の上、ご連絡くださいませ。

https://www.bil.jp/inquiries/contact/

★★また、ビルコムでは今回のような、マーケティング・PR広報担当者にお役立て頂けるセミナーを不定期にて開催しています。セミナー情報送付を希望される方は、弊社発行のメールマガジンにご登録願います。

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