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2018年注目されたBtoB企業から学ぶ、話題を創るBtoBのPR戦略とは?

公開日:2018年12月27日   カテゴリ:


2018年12月19日に開催した、広報セミナー「2018年注目されたBtoB企業から学ぶ、話題を創るBtoBのPR戦略」のセミナーレポートをお届けいたします。当セミナーでは、BtoB企業のPRを長年担当してきたコミュニケーションストラテジストの阿部がお話したほか、PRの効果測定について、PR Tech デヴィジョン セールスリーダーの千田よりお話しさせていただきました。


■登壇者

ビルコム株式会社 コミュニケーションストラテジスト 阿部珠恵

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ビルコム株式会社 PR Tech デヴィジョン セールスリーダー 千田衛


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BtoB企業のPR事例ご紹介


前半では、弊社がこれまでお手伝いさせていただいたBtoBのPR事例をご紹介いたしました。


・BtoBのPR事例:協和発酵キリン株式会社様

抗体医薬について楽しく学べるオンラインスクール「サンダーバード・コーポレーション」によるコーポレートPRを実施。
PR活動によりテレビ露出も獲得、業態認知へ貢献いたしました。
また、人気漫画家とコラボしたブランド・コンテンツ制作も実施、伝えたいメッセージを漫画に落とし込み、Web閲覧を可能にしたコンテンツ設計で「協和発酵キリン=抗体医薬品の研究・開発に強みをもつ製薬会社である」という認知獲得に貢献いたしました。



▽協和発酵キリン株式会社様のPR事例詳細はこちら

抗体医薬について楽しく学べるオンラインスクール「サンダーバード・コーポレーション」によるコーポレートPR


2018年注目されたBtoB企業のPR事例


お客さまから「BtoBながらうまくPRをしているイメージが強い」という声を多くいただくサイボウズ様、Sansan様のPRについても、どんな取り組みをしているのか、振り返りました。(以下敬称略)


サイボウズはオウンドメディアである「サイボウズ式」の認知度が高いですが、他にも様々な取り組みをしているようです。

例えば、「男性の子育て支援」「働き方改革」などの社会的時流があるなかで、社長インタビューを通して「働き方」への考え方を伝えたり、副業している女性をフックにビューティー系の媒体へ掲載を獲得していたりと、ビジネス系だけではない露出を獲得しています。


さらに、「Cybozu Days2018」というイベントを4都市で開催、「楽しく働く」ことを伝えるとともに、イベント内のセッションをメディアに取材いただいて記事化していただくなど、イベントをフックとした掲載も獲得しています。


Sansanでも、「働き方改革」の社会的背景に合わせて「育休ママの職場復帰支援制度」をPR、人物インタビューを通して働き方への考え方を発信しています。


また、「Sansan Inovation Project 働き方2020」といったイベントも開催、「働き方」を考える先進的な企業としてのイメージを創出していました。


これらの2社や、弊社がご支援しているBtoB企業の事例両社に共通しているポイントとして、露出を増やしていくフックとして「人物を立てたPR」、イベントなどの「場を活用したPR」へ特に注力している点が挙げられます。


BtoCであれば商品が手元に存在し、写真を取ることが可能であったり、メディアへ持ち込みをすることが可能ですが、BtoBは扱っているサービスが無形商材であることから商品自体をPRすることが難しいという前提があります。その分「モノ」以外の切り口・手法をどう生み出して行けるかがPR活動のカギとなることが、事例を紐解くことで改めて確認できました。


BtoBのPRのポイントを整理すると以下のようなものがあります。

・時流に合わせた訴求テーマの設定

・上記テーマの徹底した訴求

・記事露出だけでなくIMC展開、PESO情報波及

・オウンドメディアやSNS、イベントを活用した拡張

・定期的な情報発信

・実績創出

・PRパーソンのイベント登壇

・PR視点の社内施策


発信したメッセージを多面的な指標で効果測定をし、PDCAを回す


ご相談いただく声の中には「上記のような施策は一通りやったものの、新たな切り口を作れず悩んでいる」という悩みもあります。特にBtoBは新製品が定期的に出るわけではない企業も多いため、新しい切り口を作るのが難しい企業も少なくないでしょう。更に一歩進めるためのPR施策として、ビルコムでは広報活動のデータ分析をもとにしたPR戦略の立案をお勧めしています。


データを活用したPRを強みとしているビルコムでは、掲載管理、運用を手軽にしたいというお客様の声をもとに、独自のPR効果測定ツール「PR Analyzer」を用いたアドバイスを行っています。


PR効果測定ツール「PR Analyzer」

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  • PR Analyzerは、登録した企業名/ブランド名に関する紙・雑誌・TV・Webの露出記事を自動的にクリッピングしてくれるサービスです。さらに掲載数や広告換算費はもちろん、Web記事のリーチ数やソーシャル波及などもグラフ化して表示してくれるため、露出効果を一目で把握することができます。


    クリッピングに時間がかかっている、まとめるだけで十分なレポートをできていないという企業様に多く導入いただいています。多くの企業で日常的に行われているクリッピング業務ですが、エクセルで一覧化するのみに留まっていたり、掲載記事の原本を保管し眠らせているという企業さまもいらっしゃるのではないでしょうか。


    PR Analyzerは競合他社のデータをクリッピング・比較することができます。

    今回千田からは競合の掲載状況・内容を参考にすることが、自社の新たなPRメッセージ案、PR注力時期を検討する材料になるということを紹介しました。


    例えば、欧米のPRでは浸透している「シェアオブボイス」という指標があります。これはもともと広告で、出稿量などを絶対額ではなく他社とのシェアをみた相対額で判断するという指標に使われていたものです。近年はPRの効果測定の指標として国内でも広まりつつあります。


    他社と露出量の比較をするだけでなく、例えば他社記事でソーシャル波及が広まった記事はどんな内容が受けたのかなどを分析することで、自社の露出実績を見るだけでは思いつかない視点や示唆を得られ、更に発展したPRを行うことができます。


    BtoCと比較してPRが難しいと言われることの多いBtoB企業のPRですが、コツコツと情報発信を続けること、競合も含めた市場動向を把握した切り口を創出することで、少しずつですが確実に認知を広めていくことができるでしょう。


    参考情報:「PR Analyzer」、 PRに広がる相対評価指標「シェア・オブ・ボイス」を簡単に可視化する新機能を追加


    さいごに

    ビルコムではBtoB、BtoC、有形商材、無形商材、日本初上陸PR、インフルエンサーマーケティング支援、広報支援など、幅広い支援を行っています。

    お困りの際はお気軽にお問い合わせくださいませ。


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    ■ビルコムのPR事例はこちら


    (書き手:コーポレートブランディング局コミュニケーションコンサルタント 和田 陽香)

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