課題

祇園辻利（以降、辻利）は、創業1860年(萬延元年)―150年以上にわたり、日本のお茶文化を牽引してきました。老舗でありながら、お茶以外にも、チョコレートやせんべいなど、革新的な商品開発に取り組んでいます。

しかし、日本に空前の抹茶ブームが到来。抹茶自体はもちろん、抹茶を使用したスイーツなどが続々と発売され、辻利は他社との差別化が図りにくくなっていました。

活動概要

2018年、辻利はバレンタイン限定商品「辻利ショコラコレクション」を発売。辻利の茶匠がチョコレートに合う宇治抹茶を厳選し、抹茶の新しい可能性をひらいたショコラです。

商品のターゲットは、"流行に敏感な女性”。Instagramには、ターゲット層から絶大な人気を誇るインフルエンサーが複数人ます。消費者に向けて他社との差別化を図る必要があった辻利は、この商品の販促施策をすべてインフルエンサー施策にシフト。ビルコムのインフルエンサー専門チームは、消費者のブランドロイヤリティ形成のため、この施策を支援しました。

インフルエンサー向けの勉強会を開催

市場に多数の抹茶商品が溢れるなか、ただインフルエンサーに商品を投稿してもらうだけでは、他社との差別化が図れません。そこで、京都の「辻利」宇治本店にインフルエンサーを招待し、勉強会を開催。茶匠によるブランドの歴史説明や試食体験などを行い、インフルエンサーの"辻利愛"を育てました。

装飾には、インフルエンサーの意見も採用。彼女たちが「写真を撮りたい」と思える工夫を施しました。

辻利への理解が深まることで、インフルエンサーそれぞれの個性が光りながらも、他商品とは一線を画す辻利のブランドストーリー、美味しさを投稿してもらうことに成功しました。

勉強会のコンテンツ化

インフルエンサー施策は"投稿”をゴールにしてしまいがちですが、コンテンツ化することでさらなる拡散が期待できます。今回は、開催した勉強会の様子、インフルエンサーの投稿を記事コンテンツ化し、BRANDPRESSに掲載しました。

制作した記事コンテンツは、ネイティブ広告として配信・拡散されました。

戦略ポイント

お墨付きコンテンツ

・ターゲットである"流行に敏感な女性”が支持するインフルエンサーを起用

リアルイベント

・インフルエンサーの視点を取り入れたブランド勉強会開催で、"辻利愛”を醸成

ターゲットに合わせたソリューション選択

・ターゲット層と親和性の高いInstagramを施策の要に設定

コンテンツの二次利用

・勉強会を記事コンテンツに、記事コンテンツをネイティブ広告に活用し、コンテンツの拡散を最大化

成果

Instagramでのリーチ、エンゲージメントだけでなく、商品の売上増加にも貢献しました。

• ターゲットへのリーチ：約70万
• ターゲットのエンゲージメント率：4.2％
• お客様の声「今年は、販促的な施策をすべてインフルエンサーの施策に寄せ、感度の高いターゲットへのコミュニケーションを強化しました。百貨店でのデコレーションも成功し、前年比を大きく超える売上を達成いたしました。」

実施施策

• インフルエンサー共創プランニング
• インフルエンサー向け勉強会
• インフルエンサーの中期継続投稿
• BRAND PRESSでの記事型コンテンツ制作
• デジタル広告配信