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カンヌライオンズ受賞作から学ぶ、「PRファースト」の考え方とは?

公開日:2017年9月21日   カテゴリ:


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こんにちは、ビルコム広報担当です。

今回の記事では、最近広がりつつある「PRファースト」という概念について、今年のカンヌライオンズPR部門の受賞作をもとに考えていきたいと思います。

PR的なコミュニケーションとは下記のようなものです。

1) 生活者や社会の文脈に乗せて伝えている
2) 発見・開発した、企業や商品の中にある「ファクト」から始めている


それぞれ具体的にどういうことか、世界最大の広告賞、カンヌライオンズのPR部門の入賞作を参考に見ていきましょう。

ソーシャルメディアで生まれた生活者文脈に素早く対応し、世界に話題を広げる


ソーシャルメディアを通じて、生活者が話題にしていることを即座に知り、対応できる時代です。ソーシャルメディアでのムーブメントがマスメディアに波及し、社会を動かすことが当たり前になっています。

そんな時代背景もあり、ソーシャルメディア上の話題に素早くキャッチアップし、茶目っ気のある対応をしたことで話題とブランド価値を最大化した事例がいくつも受賞しています。

■ IKEA RESPONDS TO BALENCIAGA(IKEA)


高級ブランドバレンシアガがコレクションで発表したバッグが、IKEAのショッピングバッグに酷似していたことが生活者の中で話題に。IKEAはすかさずこの文脈に乗っかり、"オリジナルのIKEAのバッグとバレンシアガのトートバッグとの見分け方"というユーモアあふれる広告を発信しました。

バレンシアガが真似するほどデザイン性が高いIKEA、というネタから、ブランド価値の向上にもつながっています。

■ #NUGGSFORCARTER(Wendy's)


「チキンナゲット1年分を無料でもらいたいんだけど、何RTされればいい?」というカーター青年のツイートに、「1,800万RT」とWendy's公式アカウントが無茶ぶり。(そのときの最高RT数は300万でした)
世界中がカーター青年を応援し始め、Apple/Google/マイクロソフトなどの有名企業のアカウントも反応。当時、最高RT記録保持者だったのが、TV司会者のエレン・デジェネレスだったため彼女を巻き込むかたちで人気番組に取り上げられるなど世界的な話題になり、カーター青年のツイートはついに1800万RTを達成しました。

あえてヒールになることで、大企業の無茶ぶりに挑む青年を世界に応援させてツイートを爆発的に拡散させ、また、ナゲットの価値を上げたWendy'sに感服です。

■ President of Playlists(Spotify)

Spotify - President of Playlists from Rajeev Basu on Vimeo.



オバマが大統領を引退する直前、各国大使を招いた晩餐会にて、「(引退後)Spotifyでの仕事を待ち望んでいる(I'm still waiting for my job at Spotify)」と発言。参加していたスウェーデン大使の奥さんがInstagramにそれを投稿し、ニュースになりました。(Spotifyはスウェーデン企業です)

Spotifyはその話題にすかさず乗っかり、「明らかにオバマ大統領を意識した」求人を自社サイトに掲載。引退後のキャリアはSpotifyか?というネタで全世界が盛り上がりました。

オバマ大統領は毎年、夏のプレイリストをSpotifyで公開していましたが、こうした文脈も踏まえて素早く話題に反応したことが、大きなニュースにつながりました。

企業や商品の中にある「ファクト」を、生活者が話題にしやすい文脈で可視化


■ Cheetos Museum


商品が持つ、「ひとつひとつ違う、ユニークな形」という特性を、「ミュージアム」という生活者を巻き込める文脈で展開した事例です。

おそらく、「このチートス◯◯に見える!」といった内容が、もともと生活者の間でネタとして広がっていたのだと思われます。

■ POTATOES ON MARS


INTERNATIONAL POTATO CENTER が実施した、じゃがいものPR施策です。
「じゃがいもは火星で育つのか?」という実験をNASAなどの協力を得て実現し、ファクトを生み出すことに成功。火星でも育つじゃがいもは、人類の救世主かもしれない、というよい文脈でのニュースになりました。

マット・デイモン主演の火星サバイバル映画、The Martian が前年末にヒットしていた...という文脈もうまく活用して話題が盛り上がりました。


■ Google Sheep View

Cannes Lions 2017: Google Sheep View, Visit Faroe Islands & Atlantic Airways(Liquidminds, Copehnagen/ Sansir, Torshavn) from MediaCat TV on Vimeo.


デンマークの辺境の島への観光誘致プロジェクト。

Googleストリートビューが来てくれないほどの辺境、人より羊が多い...といった自虐ネタともとれるファクトを逆手にとり、羊の背中に360°カメラを乗せ、自分たちでStreet ViewならぬSheep Viewを作ることで可視化しました。

これが話題を呼び、Googleストリートビューを誘致することにも成功し、そのこと自体もニュースになりました
また、この活動を通して島の美しい景色が世界に伝わったことにより、当地のホテルは予約いっぱいになるといった成果につながりました。


また、PR的コミュニケーションと広告的コミュニケーションの違いについては、以前のブログでも解説しています。よろしければこちらもご参照ください。(PRブログ:「PRとは?広告との違いと最新の業界事情」)

(書き手:茅野 祐子)

■今年のカンヌライオンズ全体をPR視点から分析した記事
今年も終わったカンヌライオンズ!PR視点から見た、明日から生かせる受賞事例

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