「九州から世界へ、やまやスタンダードを。」をビジョンに掲げる株式会社やまやコミュニケーションズ様は、今までのビジョンやフィロソフィー、企業姿勢を見直したうえで、「Made in KYUSHU」を掲げ、九州の食文化の魅力を発信する企業としての認知向上のためPR活動を進めています。

このたび、株式会社やまやコミュニケーションズの広報PR室室長である西嶋様とマネージャーの太田様に、本プロジェクト発足の背景やビルコムの支援で得られた成果、そして率直な感想について伺いました。

目次

・西嶋様と太田様のご担当領域について教えてください

・やまやのリブランディング「Made in KYUSHU」について教えてください

・PRにおける課題について教えてください

・ビルコムをパートナーとして選んだ背景を教えてください

・契約前と現在の評価について率直な感想を教えてください

・「Made in KYUSHU」のブランディングにおける手応えはどのように感じられますか

・今後目指す方向を教えてください

まずは、西嶋様と太田様のご担当領域について教えてください

西嶋様：15年前にやまやに入社し、通販のメディア部門にて、テレビや新聞、ラジオなどの広告を出稿して売上を伸ばす活動に携わりました。その後、もつ鍋の店舗やお土産店の拡大に伴って、ブランドの統一感への危機感が生まれていきました。そこで、2017年頃にやまやのブランド統一を目指し、ブランディング推進室を立ち上げることになりました。パッケージや広告宣伝、PR、販促、営業、デザインなど各部門からメンバーを集め、室長としてブランディング強化を進めました。

太田様：私も西嶋と同じく通販部門に所属し、通信販売やECの拡充に取り組んできました。その後、調味料ブランドの担当などを経て、現在広報PR室にて会社全体のPR業務や50周年史の制作などを担当をしています。

やまやのリブランディングについて教えてください

西嶋様：2020年から販売店や飲食店など販路の拡大をめざしていたところ、新型コロナウイルスの影響で全ての店舗が閉鎖され、社員も出社できない状況になりました。これを契機に、足元を見直すことにしたのですが、社長と毎日のように会話する過程で「この先、私たちは明太子一本で生きていけるのか？」という問題意識にたどりつきました。そこで、コロナ禍の2020年から2022年までの間にリブランディングを進め、”明太子のやまや”から、”九州を元気にする企業”への転換を図ることにしました。ビジョンやフィロソフィー、企業姿勢をすべて見直し、「Made in KYUSHU」を掲げ、食文化の魅力を発信する企業として認知されるように取り組みを進めています。

PRにおける課題について教えてください

西嶋様：PR活動の成果は定量的に把握することが難しいという課題があります。全国規模でのPR活動を行う際、売上げはどうだったのか？を問われます。例えば、媒体社への広告費用や、ウェブサイトへの費用と売り上げの関係性など、直接的な数字で成果を評価することが求められます。

しかし、テレビCMや雑誌掲載などのPR活動は、その効果を測定しにくい側面があります。広告を見たからといって必ずしも購入につながるわけではなく、その影響力を正確に測ることが難しいのです。福岡におけるPR活動においても同様の課題が存在します。これら課題を解決するために、PR Analyzer®を導入して、成果の可視化から、効果的なPR戦略構築をビルコムさんにお願いしました。

ビルコムをパートナーとして選んだ背景を教えてください

西嶋様：PR会社の必要性については最初から感じていました。福岡などの地元はメディアとコミュニケーションがとりやすいが、首都圏から全国、そして世界に発信していくためにはプロの手に任せることが必要だと思っていました。各社からPRの提案があった中で、ビルコムさんが一番寄り添っていただけた印象があり、提供するサービスの内容や効果が実際に良かったことも大きな要因でした。

太田様：ブランディングに関して社内の体制が整いつつあるタイミングに加え、2023年には本社移転や旗艦店「やまや総本店」のオープン、今後50周年などの行事があるため積極的なPRが求められていました。ビルコムさんとの出会いは、セミナーに参加したことがきっかけです。旭化成ホームプロダクツ株式会社のZiploc®フリーザーバッグを使った「下味冷凍」プロジェクトなど、数字に基づいたストーリー作りに共感しました。また、PR効果測定ツールであるPR Analyzer®により、PR効果を数字ベースで分析できることに魅力を感じ、一緒に取り組みたいと強く思いました。複数社からの提案を受けましたが、ビルコムさんとは特に予算やタイミング面など寄り添っていただいたことも大きな理由の一つです。

契約前と現在の評価について率直な感想を教えてください

西嶋様：契約前はPRの効果が出るのか不安でしたし、社内からはPR会社との契約の必要性について疑問の声もありました。しかし、契約後は、定量的な数字や効果がしっかりと示され、広告換算費は1.5倍から2倍弱になりました。リーチ数の増加など、具体的な成果が得られたことは大きなポイントです。

太田様：福岡と東京というお互いに物理的な距離がある中で、良好な関係を維持するために定期的なオンラインミーティングによる報告会を設けていただいたり、メールや電話で常にスムーズに情報をやり取りしたりできるように心掛けていただいています。これにより、進捗や課題を共有しやすく、プロジェクトメンバー全体がより一体となって業務を遂行できていると思います。木村さんを筆頭にプロジェクトメンバーの方々とは冗談を交えたり、プライベートな話題に触れたりして、チーム全体がより結束しやすい雰囲気があるなと感じております。

「Made in KYUSHU」のブランディングにおける手応えはどのように感じられますか

西嶋様：全国に向けて発信した際に、正直なところ、明太子屋さんってどこの会社かまだ分からない方が多いと思いますので、「明太子といえば、やまや」という軸を据えて、さらに九州の食文化や魅力を発信する企業として、「Made in KYUSHU」のPRメッセージを作りました。この1年間を通して、テレビ局からの取材やメディア露出が増えたと実感していますが、ブランドイメージの確立は、1年や2年で一気に広がるものではないと考えていますので、継続的にそのメッセージを発信し続け、徐々に認知度を高めていくことが重要だと感じています。

太田様：社内でも「Made in KYUSHU」をというビジョンが浸透し、社員が積極的に発信する風土が整ってきました。ブランディングはまだ途中段階ですが、社内ではPR活動への参加意識が高まっていますし、社内に向けてPRの大事さを伝えていくことも私たちの仕事だと思っています。社内からリリースのリクエスト件数も増えてきて、企業として発信したい情報を集めることができるようになってきたと感じます。

今後目指す方向を教えてください

西嶋様：今後は東京や首都圏でのPR展開の強化していきたいと考えています。福岡はアジア圏からも多くのお客様が訪れるため、そのような地域への発信も重要だと考えています。まだまだ九州の多様な商品や生産者の声が全国に届いていない状況なので、「Made in KYUSHU」を通じて、生産者との連携を強化し、商品の開発や販売促進に取り組んでいきます。特に、ジビエや魚介類など、現地の課題として取り組まれている商品に注目しています。また、生産者の高齢化と後継者不足や、農産物の適正な価格設定など、社会的な意義も含めてビジネスに転換し、地域の活性化に貢献することをめざしています。

太田様：PR活動は第三者に発信していただくことで、さらに信頼感が得られます。しかし、そのためには時間と努力が必要で、1～2年で思うような結果が出ないと諦めず、地道にPR活動を続けていくことが、大切だと考えて取り組んでいます。

以上、最後までお読みいただきありがとうございます。

今回、株式会社やまやコミュニケーションズ様のPR課題や「Made in KYUSHU」プロジェクト発足の背景、今後の展望などについてお伺いしました。ビルコムは、デジタル時代における多様なメディアを横断したPR戦略の立案から実行、効果測定までを得意とするPR会社です。お気軽にご相談ください。

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