課題

GATSBYは、株式会社マンダムが10代後半〜20代前半の若年男性をターゲットに展開している化粧品ブランドです。

GATSBYは長年、テレビCMなどのマスメディアを中心としたコミュニケーションを行ってきましたが、若年層のメディア視聴環境は、パソコンやスマートフォンなどのデジタルにシフト。従来のコミュニケーション手法だけでは、彼らに十分なブランド想起ができなくなっていました。

活動概要

「男性の9割は何らかの体臭があり、中高年よりも若年層の方が汗臭が強い」というファクトがあります。その一方で、ほとんどの若年男性にとって、ニオイケアは自分ごと化されておらず、「ニオイが気になる人がこっそりやるもの」と考えられていました。その状況をふまえ、ニオイケアの必要性を伝え、定着を促す活動を実施することに。

まず、若年男性の体臭に関するファクトを「僕らはみんなニオうんだ」というポジティブなメッセージに変換。このメッセージを軸とし、主に下記3つの施策を展開しました。

動画コンテンツの制作

開発したメッセージをベースにした動画コンテンツの制作では、当時、ユニークなプロモーション施策で話題になっていた近畿大学に協力を依頼。総勢161人の学生が参加することに。多くの日本人にとって馴染み深い童謡「手のひらを太陽に」にのせてメッセージを表現し、大迫力の「超合唱」動画が完成しました。

インフルエンサーとの共創

若年層に支持されているインフルエンサーを起用し、「超合唱」のパロディ動画も制作。ターゲット層に興味を持ってもらうきっかけをつくり出しました。

さらに、より具体的な生活シーンとともにニオイケアの必要性を伝達するため、大学生インフルエンサーによる座談会を実施。若年男性の体臭予防ケアに対するインサイトを深堀りし、ソーシャルメディア上のクチコミにつなげました。

コミックコンテンツの制作

ソーシャルメディア上で話題の漫画家「かっぴー」氏を起用し、座談会で浮かび上がった若年男性のインサイトを具現化したコミックコンテンツを制作しました。

これらのコンテンツは、若年男性の動画視聴特性をふまえ、スマートフォンやソーシャルメディアで拡散されることを前提に開発されました。コンテンツは、Twitter・Facebookを中心としたネイティブ広告と、共創した学生・インフルエンサーを中心に拡散されました。

戦略ポイント

メッセージ開発

・ネガティブなイメージのある「ニオイ」を、ポジティブなメッセージに変換

ファクト開発

・大学生インフルエンサーを招待した座談会から、定性・定量データのファクトを開発

お墨付きコンテンツ

・若年男性に支持されているインフルエンサーや漫画家の起用

時代に則した情報波及スキーム

・若年男性と親和性の高い動画やマンガなどのソリューション選択

・スマートフォンやソーシャルメディアでの拡散を前提にしたコンテンツ開発

コンテンツの二次利用

・座談会をコミックコンテンツに、コミックコンテンツをネイティブ広告に活用するなど、コンテンツの拡散を最大化

成果

ターゲットの若年男性へリーチし、多くのクチコミを形成。「ニオイケア」の新習慣定着へ貢献しました。

• 動画閲覧数752万回
• Twitterでのクチコミ投稿数　9,000件超
• 若年男性の「ニオイケアは当然のエチケットだと思う」人の割合　約8％増加
• 若年男性の「ニオイケアをすることは周囲に隠したいことだと思わない」人の割合 約5％増加

実施施策

• メッセージ開発
• ファクト開発
• インフルエンサーとの共創
• 座談会
• 動画コンテンツ制作
• コミックコンテンツ制作
• Web広告配信
• メディアプロモート