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  • 愛知ドビー株式会社 鋳物ホーロー鍋「バーミキュラ」の戦略PR ― 知名度ゼロからの新市場創造
クライアント
愛知ドビー株式会社
業種
メーカー(素材・食品・医薬品・化粧品)
URL
https://www.vermicular.jp/
ご利用ソリューション
  • 市場創造ソリューション
ターゲット
主婦、女性

愛知ドビー株式会社 鋳物ホーロー鍋「バーミキュラ」の戦略PR ― 知名度ゼロからの新市場創造

課題

"無水調理”ができるホーロー鍋として、圧倒的な支持を獲得している「バーミキュラ」。その始まりは、2010年のこと。2007年から始まった3年間の開発期間を経て、2010年2月、愛知ドビーは満を持してバーミキュラを発売することとなったのです。

この頃、ホーロー鍋のカテゴリではフランス発の他社ブランドが先行し、主婦層から大きな人気を得ていましたメイド・イン・ジャパンのホーロー鍋 バーミキュラは、知名度ゼロの状態で既存市場に挑む必要がありました。

活動概要

2010年2月に新発売を控えたバーミキュラ。ビルコムでは、2009年10月より、戦略PR活動を開始しました。

当時、ホーロー鍋は主婦の間で広まってはいましたが、その利便性は十分に浸透していませんでした。ホーロー鍋の最大のメリットは、「水がなくても、野菜の持つ水分や肉自体の脂だけで調理ができる」こと。バーミキュラは、高い密封性でこのメリットを最大限に引き出した鍋でした。

ビルコムではこの調理方法を「無水調理」と言語化し、PR活動全体の大きな主軸として2つのメッセージ戦略を開発。

①バーミキュラのベネフィット

②愛知ドビーの企業ストーリー

ターゲット層への認知形成フェーズを3つに分け、PR活動を行いました。

 

第1フェーズ:イノベーター層の認知・評判形成

商品発売前から開始した初期フェーズでは、ターゲット層に支持されている料理専門家や料理ブロガー、現役主婦といった"イノベーター層”へアプローチしました。招待制の料理勉強会を開催することで、イノベーター層の商品理解とブランドロイヤリティが向上。ブログ記事は、商品特性をおさえながらも、投稿者それぞれの個性が光る、良質な投稿となりました。

 

 

第2フェーズ:生活者向けメディアの露出を中心とした商品PR

第2フェーズでは、じわじわと広がっていたバーミキュラの認知を最大化。まずは第1フェーズで火がついていた生活者のクチコミをもとに、Webメディアへアプローチ。Webメディアが徐々に盛り上がったところで、テレビの生活情報番組を中心とした、全国のマスメディアへメデイアプロモートを展開しました。

 

第3フェーズ:ビジネス系メディア露出でのプロダクトブランディング&コーポレートブランディング

露出実績や販売数の実績を積んだ第3フェーズでは、「愛知ドビーが高い技術力で生み出した、世界に誇るメイド・イン・ジャパンのホーロー鍋」として、ビジネス系媒体にアプローチ。愛知ドビーの企業ストーリー、バーミキュラのブランドストーリーを伝えることで、ブランドロイヤリティの強化を図りました。

 

戦略ポイント

市場創造記号の開発

・商品のメリットやブランドそのものを想起させる「無水調理」という言葉を開発

お墨付きコンテンツ

・イノベーター層のクチコミを形成し、主婦層に向け信頼感を醸成

メディア特性を活かした情報波及スキーム

・売れ行き好調の事実、情報をフックにし、WEBメディア→生活者向けメディア→ビジネス系媒体と、メディア露出の連鎖を獲得

・ビジネス系媒体での露出で、ビジネスマンに向けたブランド認知にも貢献。妻であるターゲット層の購買を後押しするきっかけ作りにも貢献。

成果

ターゲットであった主婦層だけでなく、ビジネスマンへの認知も獲得。2012年には、予約待ち15ヶ月になる大ヒット商品となった。

  • 「無水調理」といった料理トレンドが受け入れられ、WEB~マスメディアへ継続的な露出を獲得
  • Web媒体の掲載

    ―日経トレンディネット、オールアバウト、ウォーカープラス、など

  • テレビの掲載

    ーはなまるマーケット、ガイアの夜明け、知っとこ!、スーパーJチャンネル、ワールド・ビジネス・サテライト、SmaStation、ひるおび!、など

 

<掲載記事例>

1年1カ月待ち! "水いらず"鋳物ホーロー鍋「バーミキュラ」はどこがスゴい?(日経トレンディネット)

バーミキュラ鍋でカレー(All About)

無水調理の"魔法鍋"「バーミキュラ」人気のヒミツ(Walkerplus)

実施施策

  • 認知フェーズに応じたメッセージ戦略
  • インフルエンサーとの共創
  • 主婦コミュニティでのイベント開催
  • メディアプロモート

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