課題

株式会社マンダムの新商品、『バリアリペア ナノショットブースター』は、化粧水の前にひと塗りすることで、肌のすみずみまで潤いを引き込むブースター（導入美容液）です。ブースターは、デパートコスメを中心とした高価格帯の商品がほとんどの中、ドラッグストアで手軽に購入できる点も商品の魅力です。

しかし、ブースター市場は拡大傾向にあるものの、使用率はまだまだ低いという課題がありました。そこで、ビルコムは「ブースターの機能理解」を通し、新習慣の定着を図ることを目的として活動を行いました。

活動概要

上記課題の解決に向け、ビルコムではアーンドメディア、ペイドメディア、ソーシャルメディアを統合的に組み合わせた情報発信を実施。ターゲット層へ新習慣を訴求しました。

①アーンドメディア：空気感を醸成する調査リリースの発信

まずは、一連の施策を社会ゴト化するための“空気感醸成”からスタート。プロジェクトがスタートした3月の時流に合わせ、「新生活でアップデートしたい美習慣と美醜慣」という切り口をメディアに提案。継続することで将来の美しさを育む“美習慣”と、美しさを損なう原因となる習慣“美醜慣”を対比させました。

切り口のベースとなったのは、「新生活で心機一転、自分をアップデートしようと決意する人もいれば、日々の忙しさからその決心が揺らぎそうになる人も多いのではないか」という仮説。このストーリーを可視化し、「ビシュウカンをアップデートするには、なんとなくでもいい、ゆるく継続することが大切だ」という商品に繋がる空気感を醸成するため、段階的に、ファクトを基にした調査リリースを発信しました。

また、KOLとして美容にまつわる女性の心理や実態・美容製品・テクニックに詳しい専門家を起用。美習慣と美醜慣の説明をしてもらうなど、ファクトに説得力を持たせました。

②ソーシャルメディア：30名のインフルエンサーを起用した定期的な情報発信

ソーシャルメディア、ペイドメディアの施策ではインフルエンサーを起用。両方の施策では、ターゲットを含む幅広い層に共感してもらえるポイントを作るため、「なんとなくコスメ」というコンセプトを創出しました。

選択肢は多いけど、仕事や家事、趣味などで、とにかく忙しいミレニアル世代の女性たち。様々な理由から自分に合ったものを厳選できず、“なんとなく”買った化粧水を使い続けてしまう人も少なくありません。でも、『バリアリペア ナノショットブースター』を使えば、なんとなく使っている化粧水でも、うるおい効果を引き出してくれる。

そんな多くの女性が共感するストーリーを構築し、「なんとなくコスメ」を、「しっくりコスメ」に変身させてくれるアイテムとして商品を訴求しました。

起用したインフルエンサーは30名。投稿タイミングの調整、フォロワーの共感を呼ぶ投稿切り口の調整など、インフルエンサー・生活者両方の商品に対する熱量を上げる取り組みを行いました。

③ペイドメディア：著名インフルエンサーを起用した動画広告

ターゲット層の女性をフォロワーに持つ、3人の著名インフルエンサーを起用し、動画広告を並行して実施。立場も志向も違う3人のキャラクターを描くことで、「なんとなくコスメ」というコンセプトに共感する女性の幅を広げ、商品がそのお悩みを解決してくれることを伝える動画に仕上げました。

戦略ポイント

ファクト開発

・調査を行うことで、ターゲットのインサイトを可視化

お墨付きコンテンツ

・美容の専門家をKOLとして起用することで信頼性を高めた

・ターゲットが憧れを持つインフルエンサーを起用し、共感度を高めるともに、ブースターに対する認識を変化させた

ターゲットに合わせた情報拡散スキーム

・ターゲット層と親和性の高い動画広告を作成し、InstagramやYouTubeなどのプラットフォームで情報を拡散

・ターゲット層がメインの読者の媒体に重点的にメディアプロモートを実施

成果

• 施策実施後のアンケートでは、ブースターの機能理解率は52.7％に
• あるインフルエンサーの投稿では2.6％と高いエンゲージメント率を記録

実施施策

• コミュニケーション戦略立案
• 調査リリースの実施
• インフルエンサー投稿プログラム
• インフルエンサーの広告コンテンツ起用
• 動画の企画制作
• デジタル広告配信
• メディアプロモート