課題

Ziploc®フリーザーバッグは、ブランドイメージの良さと商品機能の高さ（開け閉めしやすさ、密封性）から、ジッパーバッグ（ジッパー付きの保存袋）市場の中で圧倒的な認知度とシェアを誇っています。

しかし、食品保存用途のジッパーバッグ市場が成熟し、競合優位性の訴求だけでは売上が伸びづらくなってきたため、顧客に対して新しい価値を提供する必要がありました。そこでビルコムでは、「世の中にある社会課題をZiploc®がどう解決するのか」を提示するPR視点のプランニングを実施。企業と社会とのあいだに、相互に利益のある関係を築くための戦略的コミュニケーションを展開しました。

活動概要

まずビルコムが着目したのは、女性の平日の夕食作りに関する調査結果です。子どもを育てながら働く女性が7割を突破したこの時代に、93%の働く母親たちが「平日の夕食作りを時短したい」と悩んでいる状況があったのです。（※）

調査結果によると、平日の夕食作りにかける平均時間は平均42分。そこで、「下味冷凍」という時短テクニックで、平日の夕食作りを約15分に短縮できることを訴求し、働く母親たちの新習慣として定着させることを狙いました。

「下味冷凍」とは、Ziploc®フリーザーバッグで肉や魚などの食材に下味をつけて、冷凍保存する方法です。冷凍している間に味がしみこむので、食事の準備時間をグッと短縮できます。

使いたい日の朝に冷蔵室に移しておけば、夕方には解凍されているので煮たり焼いたりするだけでメインおかずが簡単に作れます。

比較的時間のある休日に下味冷凍しておくと、平日の夕食づくりを楽にすることができます。

Ziploc®フリーザーバッグには、内側から開きにくい密封ジッパーや、食材を酸化や乾燥から守る厚手の素材などの特長があります。よって、下味冷凍が浸透すれば、結果としてZiploc®の機能性が求められ、売上拡大につながると考えました。

展開した施策は下記です。

①KOLを起用したファクト開発

プロジェクトのKOLには、節約アドバイザーであり、調理師の資格も持つ丸山晴美さんを起用。子育て中でもある丸山さん監修のもと、下味冷凍の4つのファクトを可視化しました。

社会的に注目されている食品ロスや、働く母親が実際に課題として感じている家事時間の短縮など、生活者が自分ゴト化しやすいトピックスを挙げているのがポイントです。また、企業主体ではない第三者に監修してもらうことで、生活者への信頼感、納得感に繋げました。

②生活者・メディアの熱量を高めるリアルイベントの実施

働く母親たちにリアルに体験してもらう場として、ポップアップストア「下味冷凍食堂」をオープン。限られたランチタイムの間で、自分で実際に調理して食べてもらうことで、下味冷凍を活用すると本当に15分で調理できることを実感してもらいました。

経験豊富なデモンストレーターを配置することで、下味冷凍のメリットを理解してもらいながらも、楽しみながら料理体験ができる工夫を施しました。

③インフルエンサーの起用で生活者の共感を喚起

ポップアップストアにはインフルエンサーを招待し、下味冷凍の時短メリットを体験してもらいました。起用したのは山下美咲さん、原田沙奈子さん、北澤宏美さんの3名。3名とも家庭を持ちながら、日々仕事や家事に勤しむ働く母親・女性です。情報を届けたいターゲットと同じ視点でのメッセージを発信してもらうことで、生活者の共感を喚起することを目的としています。

④イベントの様子をコンテンツ化して情報拡散

高まった熱量を一過性のものにしないため、イベントに参加した働く母親たちのリアルな感想を集めた動画コンテンツを制作。広告配信を行い、潜在顧客層にもアプローチしました。本プロジェクトでは、YouTube広告の他に、フードコートで使用される呼び出しベルのサイネージ広告も活用しています。家族が集まる場所、そしてZiploc®の売り場近くで下味冷凍のメリットを訴求できる点がポイントです。

戦略ポイント

お墨付きコンテンツ

・専門家を起用することで、「時短」「おいしさ」「節約」「食品ロスの削減」という4つのファクトへの信頼感を醸成

・ターゲットと親和性の高いインフルエンサーを起用することで共感性を高めた

リアルイベント

・生活者が実際に体験できるポップアップストアで、生活者には体験を、メディアには画素材を提供

SNS時代の情報発信スキーム

・アーンドメディアだけでなく、ソーシャル、ペイド、オウンドを活用した統合的な情報発信を実施

・動画広告を活用することで、潜在顧客にも疑似体験と共感を届けた

成果

・下味冷凍食堂のアンケートでは、来場者の98％が「下味冷凍によって毎日の家事負担が軽減されると感じた」と回答

・読売新聞生活面のカラー大型掲載をはじめ、多数のメディア掲載を獲得

・料理レシピサービス「クックパッド」で「下味冷凍」の検索頻度が、前年比較で649％上昇（クックパッド調べ）

・クックパッド株式会社が選出する『食トレンド大賞2019』にて「下味冷凍の肉おかず」が大賞受賞

・ジッパーバッグ市場が前年比で二桁以上伸びており、ジップロックが牽引している

実施施策

・PR戦略立案

・イベントの企画、運営

・インフルエンサーの起用

・動画コンテンツの企画制作

・デジタル広告配信

・メディアプロモート

・プレスリリース配信

＜※参考＞

・厚生労働省「平成30年　国民生活基礎調査 結果の概要」p.8

・全国農業協同組合中央会「平日の夕食作りに関する意識調査」p.5