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クライアント
ジャパンフリトレー株式会社
業種
メーカー(素材・食品・医薬品・化粧品)
URL
http://www.fritolay.co.jp/ourbrands/mike/
ご利用ソリューション
  • 市場創造ソリューション
ターゲット
30-40代の女性

マイクポップコーンの市場創造PR ― 朝食にポップコーンを食べる新習慣訴求で喫食シーンを拡大

課題

マイクポップコーンは、日本初の袋入りポップコーンとして60年以上に渡り日本人に親しまれています。多くの人がその存在を知っているポップコーンですが、コアファンは定着しているものの、喫食機会が映画館やテーマパーク、ホームパーティーなどに限定されているという課題がありました。新規顧客層を開拓するには、ポップコーンを日常的に食べるキッカケになる新しい価値の提供が求められていたのです。

活動概要

ポップコーンというと、“スナック菓子”というイメージを持つ方が多いと思います。しかし、ポップコーンには食物繊維が豊富に含まれており、日本人の不規則な食生活をサポートしてくれる“健康的な食品”でもあるということはあまり知られていません。

 

『マイクポップコーン バターしょうゆ味』にはレタス約2個分、新商品『マイクポップコーン プラスファイバー うすしお味』にはレタス約4個分の食物繊維が含まれています。おやつとして食べるだけでなく、朝食時にサラダ代わりに食べたっていいのです。ビルコムではこの点に着目し、記者向けカンファレンスで“食物繊維がとれる美味しい食品”として新しい価値を訴求。ポップコーンの喫食シーンを広げるためのPR戦略を立案、実行しました。

 

戦略設計

カンファレンスの目的は、ポップコーンの“健康的な食品”としての側面を訴求し、喫食シーンを広げること、そして、新商品の認知を高めることです。これら2つの目的を達成すべく、カンファレンスを『ポップコーン腸会議』と命名。メッセージ戦略から、メディアプロモート、会見の運営、ソーシャルメディア施策まで、一気通貫のコンサルティングを行いました。

 

ファクトの用意

朝食にポップコーン。喫食機会が限定的だった層からすると、少々唐突に感じるかもしれない提案ですが、背景にはそのメリットを裏付ける理由があります。

 

①商品の特長

新商品『マイクポップコーン プラスファイバー』は、機能性表示食品であり、レタス約4個分の食物繊維が含まれているのが特長です。

 

②日本人の食物繊維不足

厚生労働省が策定した「日本人の食事摂取基準(2015年版)」では、食物繊維の目標量は、18~69歳で1日あたり男性20g以上、女性18g以上とされています。しかし、国民健康・栄養調査結果(平成27年)では、どの年代も目標量を達成していないという結果でした。

 

③セカンドミール効果

朝食に食物繊維を豊富に含む食事を摂取すると、次に食事を食べるときの血糖値の上昇を抑制するセカンドミール効果が期待できると言われています。

有識者や管理栄養士の協力を仰ぎながら、生活者やメディアが納得できる第三者視点のファクトをかたちにしていきました。

 

記者会見の構成

ポップコーンに含まれる食物繊維の特長は、広く知られている情報ではありません。そのため、記者やディレクターに理解を深めていただくべく、基調講演と試食の二部構成としました。

 

第一部では、まず千葉大学の江頭祐嘉合教授の基調講演を実施。続いて、江頭教授と、TBSテレビ『マツコの知らない世界』にも出演した日本ポップコーン協会会長・渋川氏のパネルディスカッションを行い、ポップコーンに含まれる食物繊維のはたらきなどを紹介しました。

 

第二部では、新商品発表の他に、美容分野にも造詣が深い管理栄養士・豊田愛魅氏がポップコーンレシピを紹介するコーナーも実施。メディアの皆さまにも試食していただきました。

 

 

メニュー開発

朝は慌ただしく、朝食を抜きがちという方も多い昨今。生活者には、ふりかけるだけ、混ぜるだけなど、手軽で簡単に試せるメニューが喜ばれます。管理栄養士・豊田氏とともに、時間のない朝でも気軽にトライすることができる、おにぎりとトーストの2品をメニュー開発しました。

  

 

メディア招聘のポイント

今回招聘したのは、生活者向けのメディアです。メディアからしても、「朝食にポップコーン」というのは聞き馴染みのない提案。そのため、招聘リリースではポップなタイトルで興味をひきつつ、プロモート時に食物繊維のはたらきを説明するなど、生活者メリットをしっかりと伝えていきました。

 

ソーシャルメディア施策

ターゲットが30-40代の女性であるため、接点を増やすべくInstagram施策を実施。記者発表会には食に強いインフルエンサー11名を招待し、新商品とポップコーンの新しい価値を発信していただきました。

 

 
 
 
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まり(@mari6260707)がシェアした投稿 - 2019年10月月24日午前6時08分PDT

 

戦略ポイント

社会課題を背景にしたメッセージ開発

・日本人の食物繊維不足という社会的な課題を背景にしたメッセージで、メディアと生活者の興味を喚起した

 

真正性あるファクト開発

・朝食にポップコーンを食べるべき理由を、客観的に説明できるファクトを用意した

 

お墨付きコンテンツ

・専門家を起用することで、ポップコーンに含まれる食物繊維のはたらきを客観的に伝えた

・ターゲットと親和性の高いインフルエンサーを起用することで共感性を高めた

成果

・25媒体、27名を招聘。目標としていた15媒体を大きく上回った。

・13媒体で掲載を獲得。専門媒体からライフスタイル系媒体において「ポップコーンで食物繊維が摂取できる」「朝食にポップコーンを食べて腸活」という趣旨で掲載され、喫食シーンの拡大につながるメディア露出を実現。

・会見後のニュースレター配信とプロモートで、MBSテレビ『ちちんぷいぷい』での露出を獲得。生活者の興味喚起につながる切り口の露出で、売上に貢献する成果を創出した。

実施施策

・PR戦略立案

・イベントの企画、運営

・インフルエンサーの起用

・メニュー開発

・メディアプロモート

・プレスリリース配信

 

お客様の声

計画立案の段階から、弊社の背景・目的をしっかり理解してご提案頂きました。実際のイベントも大盛況に終わり、その後のメディア露出も期待以上の結果となり当初の目的達成が出来たと感じています。今回だけに終わらず、第二弾、第三弾と継続的なPRとなるように今後のご提案に期待しています。

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数多くの成功事例と、お客様の評価こそが、わたしたちの実力の証明です