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クライアント
ヤマキ株式会社
業種
メーカー(素材・食品・医薬品・化粧品)
URL
https://www.yamaki.co.jp/
ご利用ソリューション
  • 市場創造ソリューション
ターゲット
だしへの関心が低い若・中年層

ヤマキの市場拡大PR ― だしの魅力を広める「だし活」で社会課題に向き合う

課題

2017年4月で創業100周年を迎えたヤマキは、かつお節・だしで知られる老舗メーカーです。削りぶしや、めんつゆ・白だしなどのカテゴリーで高いシェアを誇っており、ロングセラー商品を多数所有しています。

 

一方で、日本の食卓を支えてきた「かつお節・だし」の価値や力を知らない方がまだまだ多くいらっしゃることがわかりました。そのため、現在の顧客層だけではなく、「かつお節・だし」の価値や力を知らない若・中年層に対しても情報発信することを視野に入れていました。

活動概要

だしへの興味関心が低い若・中年層にリーチするには、だしの魅力をターゲット層の言葉に変換し訴求、そして理解してもらうことが必要です。そこで、ビルコムでは一連の「だし活プロジェクト」において、PR戦略の立案からプロモート活動までを実行しました。

 

「だし活」という市場創造記号を明確化

世の中に新しい価値を広めていく際は、生活者やメディアに受け入れられやすい言葉を軸にコミュニケーション活動を行うことが有効です。ビルコムでは、その言葉を『市場創造記号』と定義しており、フレームワークでは7つの要素を前提に考えます。例えば、確かなファクトに裏打ちされている「真正性」、相対したものを表現する「二分相対性」、ターゲットや商品の特性を類型化し、新しいカテゴリ名として打ち出す「対象類型化」などです。

 

今回のプロジェクトの目的は、だしの魅力を広めること。ヤマキとしては、「いずれは競合企業をも巻き込み、業界全体でだし普及に向けて活動していきたい」という想いがありました。これまで、このような企業横断の活動では「朝活」「腸活」などの言葉が市場創造記号として定着しています。これらに共通するのは、ソーシャルメディアで波及しやすく、短くて語感の良い「#タグ波及性」です。そのため、このプロジェクトでは活動を想起してもらいやすい「〇〇活」をベースに、「だし活」と銘打ちました。

 

ファクト整理を通じたメッセージコンサルティングのサポート

ヤマキには「かつお節・だし研究所」という研究機関があります。そこで得られた膨大な調査結果から、ヤマキはターゲットに響く7つのだしの魅力を導き出しました。

 

ヤマキのだし活プロジェクト」より

 

生活者とメディアにこれらの魅力を伝えていくには、客観的なファクトを組み合わせ、納得感を高めていくことが必要です。そのため、調査結果から必要なファクトを抽出するとともに、「だしに関する書籍が続々発売されている」「だしを取り扱うスタイリッシュなショップが人気を博している」など、若・中年層が興味を持つ社会的背景を絡めたメッセージコンサルティングを行いました。

 

「だし活プロジェクト」発足発表会のコミュニケーションコンサルティング

プロジェクト発足に合わせて開催された、メディア向けの発表会。プロジェクトの説明や、城戸善浩社長の囲み取材などを通じてヤマキの想いを伝えたのはもちろんのこと、記者に「だしの7つのいいところ」を実感してもらうため、普通のめんつゆと、30%減塩されためんつゆの食べ比べを行いました。

 

記者発表会は質疑応答以外、一方的な説明に終始してしまいがちです。しかし、体験の機会を提供することで、記者やディレクターの理解度をより深めてもらいました。

 

戦略ポイント

メディアやターゲット層の言の葉に乗りやすい『市場創造記号』の拡散

・若、中年層が親しみを持つ記号で興味を喚起

 

お墨付きコンテンツ

・豊富な調査データの活用、KOLとしての専門家の起用など、客観的なファクトで裏付けられた、だしの魅力を訴求

 

成果

・18媒体で発表会関連の掲載を獲得

 時事通信、日本食糧新聞など、経済紙から専門紙、ライフスタイル系媒体まで、幅広いメディアで「だし活プロジェクト」に関する掲載を獲得

・中長期のPR活動の結果、4ヶ月で330万リーチのメディア掲載を獲得

 

実施施策

・PR戦略立案

・ファクトブックの構成案制作

・記者発表会の運営

・プレスリリース配信

・記者発表会前後のメディアプロモート活動

・KOLの起用

 

お客様の声

記者発表会には重点媒体を招聘していただき、当社の想いやだしの魅力を発信することにつながったと感じています。だし活プロジェクト始動にあたり、メッセージコンサルティングを主導していただきましたが、今後もコアターゲットに対する情報発信にご協力いただきたいと考えています。

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