課題

マツモトキヨシは、2015年にプライベートブランド（以下、PB）『matsukiyo』のリブランディングを実施し、コンセプトを"毎日の暮らしをより美しく、健やかに楽しく彩るアイディアを利かせたブランド"と再定義しました。ユニークなパッケージのトイレットペーパーが数々のデザイン賞を受賞するなど、世界的な注目を集める商品もありました。しかし、認知率は低く、生活者の間で大きな話題になることはありませんでした。

活動概要

ビルコムではマツモトキヨシのストアロイヤリティ向上を目的に、matsukiyoの認知拡大に向けたSOEPメディア統合型のコミュニケーション戦略を立案、実行しました。

matsukiyoブランドの認知獲得に向けた全体戦略設計

半年ごとにPR活動のフェーズを明確化し、戦略を設計。2年目までは以下のフェーズを定義し、それぞれに定めたmatsukiyoの姿を実現できるよう、各媒体向けのメッセージを開発しました。

第1フェーズ：新生PB matsukiyoへの興味喚起

第2フェーズ：matsukiyoのブランド認知獲得

第3フェーズ：ナショナルブランド（以下、NB）と並ぶPBというイメージを醸成

第4フェーズ：PBの代表格としての地位を確立

1年目のPR活動においては、ブランド「matsukiyo」への興味喚起を図るため、PB開発の裏側を語る人物取材を中心に施策を実施。日経クロストレンド、ITメディアビジネスオンライン、ＷＷＤなど良質な媒体での人物PRを実現しました。

PBへの注目を獲得して以降は、商品軸のPRも並行して開始。NBと並びで商品が掲載されるような施策を展開していきました。

戦略から逆算したPR商品の決定サポート

matsukiyoは約2,000点にものぼる商品（2020年3月時点）を所有しています。無計画にPRする商品を選んでいては、ブランドイメージを確立することはできません。

そこで当社では、毎月発売される多数の商品について、商品開発担当者とディスカッションを実施。当社でヒアリングしたメディアの声や時流に加え、ブランドパーパスの視点も鑑みつつ、重点PR商品のコンサルテーションを実施しました。また、ブランドパーパスを効果的に訴求できる既存商品の場合、メディア視点で切り口を開発することで、ニュースとして取り上げたくなるきっかけづくりを行いました。

また、matsukiyoのカバー範囲は広く、食品や医薬品、日用品、化粧品とジャンルが多岐にわたります。各ジャンルでmatsukiyoを想起させるシンボリックな商品を確立するために、注力商品は定常的なPR活動とは切り離し、統合的なコミュニケーション戦略を立案し、支援しました。

インフルエンサーを起用したコミュニケーション

商品のターゲットによってはインフルエンサーを起用し、リアルイベントやSNS施策を展開しました。例えば「プロテインドリンク」のPRでは、人気ヨガインストラクターの廣田なおさんを起用し、ファンとのMeetUpを開催。廣田さんのレッスンを実際に受ける機会、そして、商品の魅力を直接伝える場を設けることで、熱量の高いイベントを実現しました。

「MK ペパールＶａ 目玉おやじ １０ｍｌ」「MK アイリッチ モイスロックＣＬ目玉おやじ １５ｍｌ」Twitterで活躍するインフルエンサーを複数名起用。Togetter広告も実施。 

medamanooyaji - Curated tweets by BILCOM_news

「matsukiyo ヒルメナイド油性クリーム」KOLの医師とインフルエンサーを招いた勉強会を開催

メディア横断のコミュニケーションコンサルティング

生活者は様々なメディアから情報を取捨選択しています。そのため、アーンドメディア以外でもmatsukiyoとの接点を創出するため、オウンドコンテンツの制作、SNS広告の配信を行いました。

ロゴや商品パッケージには、印象的な傾斜19度のラインが使用されています。これは「マツキヨスラッシュ」と呼ばれ、ブランドを象徴するデザインの1つです。

ビルコムでは、マツキヨスラッシュをモチーフにした動画を制作。商品を印象づけつつも、視聴者に「matsukiyo＝楽しい」というイメージを抱いてもらう演出を取り入れました。動画はYouTube広告で配信し、ターゲットとの新しい接点創出につなげました。

「#matsukiyo_19」

戦略ポイント

ブランドのフェーズを明確化した戦略設計

matsukiyoの目指す姿を半期ごとに明確化し、プロジェクト全体の軸を定めた

お客様と二人三脚で並走するチーム体制

積極的なディスカッションを通し、PR注力商品の決定からメッセージ開発、メディアプロモートまで、お客様とチームとなってプロジェクトを進行

成果

・PBの売り上げ比率向上に貢献

・多数のメディア露出獲得により、PBの価値やイメージ向上を実現

・KPIであるインターブランド社発表によるマツモトキヨシのブランド価値が、2016年の2.21憶ドルから2020年の4.09億ドルと大きく拡大

実施施策

・報道データ分析
・PR戦略立案
・ファクトブックの作成
・メディアプロモート
・プレスリリース、ニュースレター配信
・インフルエンサーのキャスティング、ディレクション
・インフルエンサー投稿を活用した広告制作
・イベントの企画、運営
・動画コンテンツの制作
・Web広告の配信

お客様の声

フェーズごとに定めたあるべき姿を実現できるよう、当社とチームになって取り組んでいただきました。今後も引き続き、トレンドや時流、メディアから得た最新情報をもとに、PRのプロとしての立場・視点から商品へのアイディアを積極的にいただければと考えております。