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データドリブンな広報チームをつくる!広報効果測定で重視すべき3つのポイント

公開日:2019年6月14日   カテゴリ:

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「広報・PRの効果測定」-皆さまの企業ではどのように行っていますか?企業の生産性向上が叫ばれる昨今、クリッピングや効果測定などの広報業務を効率化するのは必至の状況です。しかし、広報・PR担当者を取り巻く環境は目まぐるしく変化。最新のメディア状況や生活者のライフスタイルをキャッチしつつ、スピーディーに効果測定を行うのは至難の業です。特に近年は生活者の接触メディアの変化に伴い、テレビや新聞、雑誌、Webなどのメディアに加え、ソーシャルメディア上の投稿数やWebニュースの波及数も効果測定に反映することが求められています。


今回はこのような厳しい状況下でも"人力広報"から脱却し、スピーディーかつ戦略的に効果測定を行うポイントを、PR Tech局 マネージャー・田中がご紹介します。

広報が抱える課題5つの"ない"

ビルコム株式会社 PR Tech局 マネージャーの田中です。私がこれまで企業のPR・マーケティング担当者と接する中で、現場には大きく分けて5つの課題があることがわかりました。

▽成果が見えない

「広報会議」の調査(※1)によると「広報活動の効果測定を実施していますか?」という問いに対して、6割以上が「はい」と回答しました。しかし実際には「そもそもKPIを設定できていない」「記事クリッピングのみで定量的な評価ができていない」というケースを多く見受けます。また昨今、他部署や上層部より広報やPRによるビジネスインパクト(売上や関連数値に対する貢献)を求められるシーンが増えており、事業・経営に対する成果可視化が課題となっています。

▽スピード感がない

記事クリッピング確認やレポーティングの遅れに悩みを抱える企業は非常に多いです。例えば、広報部から発注しているPR代理店に月次レポート業務も任せていることで、掲載リストや定量評価レポートの提出が翌月中旬になっている事例がありました。

▽人手がない

社員がGoogleニュース検索等でWeb記事をクリッピングし、コピー&ペーストで1件ずつリスト作成、広告換算費集計をするなど、アナログで時間がかかる業務を多く抱えている場合があります。これらは、デジタルツールの採用により何割かの作業を減らすことができると思います。

▽戦略性がない

広報・PR担当部門は、プレスリリース作成や取材対応、社内報作成など、自社の定常業務に追われることもしばしば。競合の動きを確認しながらPR戦略を立案・調整したり、定量的なPDCAを回せていなかったりすることが見受けられます。

▽予算がない

広報ニーズの高まりに伴い、広報・PR担当部門の業務量は増加傾向にあります。しかし、成果を可視化できていない(もしくは、可視化しづらい)ことから、広告宣伝やデジタルマーケティングを担う部署と比較して、予算や人員を獲得しづらいということが少なくありません。そのため、増加している業務をシステム等で効率化する動きが進みづらいという状況があります。


(※1)広報会議編集部「企業の広報・PR活動に関する調査2019」,『広報会議』2019年2月号, p.16,株式会社宣伝会議

データドリブンな広報チームを目指そう

以上の「5つの"ない"」を解消する方法の1つが、「データドリブンな広報チーム」を作ることです。データドリブンな広報チームとは、ツール活用により業務時間を削減し、データで成果を可視化することでスピーディーにPDCAを回せるチームのこと。


データドリブンな組織づくりには自部門だけでなく、マーケティング部や調査部との連携が必要です。効果測定ツールを組織横断で統一し、データ収集や分析の共通化を目指すことが求められます。下図で、「データドリブンな広報チーム」の体制イメージを示しました。


データドリブンな広報チームの組織体制.JPG

データドリブンな広報チーム体制のイメージ


私が過去にご相談を受けた、ある企業の事例を紹介します。


その企業では、各ブランドによって取引しているPR代理店が違うため、測定する指標やロジックがバラバラになってしまっていました。その結果直面していた課題は、「組織全体で広報活動におけるPDCAを回しにくい」「ノウハウを横展開しづらい」といったもの。


上記ケースでは、弊社が提供しているクラウド型の広報・PR効果測定ツール「PR Analyzer®」を含め、同じ効果測定スキームを組織横断的に導入。成果の可視化やノウハウ共有を実現できました。「成果を可視化できたことで、今年度からはPR予算や人員配置を拡充できた」という声も届いています。


さらに先進的な企業では、DomoやTableauといったBI(Business Intelligence)ツールに各ツールから集めたマーケティングデータを統合し、迅速なデータビジュアライゼーション(可視化)を強化しています。メディア露出に関するデータだけでなく、Web広告、SNS、ECサイト等のデータと合わせて分析に役立てられることが大きなメリットです。例えばある大手企業では、広告宣伝、広報、ソーシャルメディアの担当部署が共通のBIツールをチェックし、日々のコミュニケーション活動を統一指標で分析改善しています。

効果測定指標を考えるための3つの視点

データドリブンなチームをつくるには、広報成果を可視化する効果測定指標(KPI)の設定が不可欠です。KPI設定には大きく分けて3つのプロセスがあります。「アクション」「アウトプット」「アウトカム」です。以下に指標を例として示しました。


各ステップの指標例.JPG

各ステップの指標例

▽アクション

広報活動における行動量を示す指標です。例えば、リリース配信数や記者コンタクト数などです。

▽アウトプット

一連の広報活動において獲得したメディア露出量やソーシャルメディアの投稿数に関する指標です。例えば、重点媒体掲載数やポジティブ記事の想定リーチ数などがあり、定量面と定性面をかけ合わせた指標が増えています。

▽アウトカム

メディア露出によって影響を及ぼす(と思われる)生活者や見込み顧客の態度変容や行動を測定する指標です。


新商品AのPR事例を想定した場合、下記のような考え方となります。


【アクション】新商品Aに関するプレスリリースを5本配信、延べ1,000名の記者に配信
   ↓
【アウトプット】100件の記事掲載数を獲得、想定リーチ数は計300万人
   ↓
【アウトカム】新商品名の検索数は500%増加、ポジティブ口コミ数も300%増加


広報・PR担当が成果としてアピールするのは、掲載数や広告換算費などの「アウトプット」が多いと思います。しかし近年、レポーティング先であるマーケティング部や経営サイドからは「アウトプットから得られたアウトカムを知りたい」という声が増えているのも確かです。このミスマッチが、広報が生み出す価値を社内に伝える障害になっていることもあるので、弊社では可能な限りセットでレポートすることを推奨しています。


とは言ってもWeb広告などと違い、広報の特性上、数字のみで因果関係を示すことが困難なのも事実です。因果関係は、カスタマージャーニーや相関関係を駆使することで一部類推できるので、レポーティングにはぜひ工夫を加えて成果を報告することをオススメします。

広報チームが実践すべきソーシャルメディアの効果測定方法

上記指標の中で近年ますます重要度が高くなっているのが、ソーシャルメディアに関するものです。アウトプット「ソーシャルメディアの投稿数やシェア数」やアウトカム「ポジティブ口コミ数」がそれにあたります。ソーシャルメディアの中でも、Twitterは日本の月間アクティブユーザー数が4,500万人を突破しており、ソーシャルメディアの中でも代表的な存在として意識されています。(※2)


ソーシャルメディアでの成果を検証する際には、テレビや新聞、雑誌、Webなどのメディアとの相関関係を把握することが大切です。データドリブンに効果測定のPDCAを回していくには、このようなメディアを一元管理して分析できるツールを使用することをオススメします。


例えば、PR Analyzer®では上記のような背景を受け、2019年6月13日よりTwitterでの言及数や口コミ内容、Webニュースのシェア数を測定できる機能を提供開始しています。これにより4つのメディアとソーシャルメディアを一元管理することが可能になりました。これまで人力でデータを統合していた広報チームは、このようなツールを使用するだけでも、業務の効率化を実感することができると思います。


▽PR Analyzer®の新機能に関する詳しい情報は下記をご覧ください。
 「PR Analyzer®」、 Twitterの口コミデータも網羅し、テレビ、新聞、雑誌、Webの露出状況と一元管理する国内初の新機能を追加


(※2)Twitter Japan公式アカウントより(2019年6月14日最終アクセス)

多角的な効果測定が求められる時代へ

人事、経理、法務業務のIT化でも起きているように、今後、広報業務においてもクラウドサービスの利活用が増えていくと考えられます。同じ市場を争う競合までをリアルタイム、かつ多角的に把握し、よりスピーディーなPDCAを回す。そんなデータドリブンな広報・PRチームをつくることは、"業務の効率化"という一つの側面のみならず、広報活動成功の重要なカギとなるでしょう。


日本国内にはさまざまなクラウド型の広報・PR効果測定サービスがありますが、広報の課題や状態、目標に応じて使用すべきツールは異なります。まずは自社の広報・PRチームの現状を把握、効果測定の目的などをしっかり定め、導入するツールを選択されることをオススメします。


「効果測定のKPIを見直したい」「効果測定ツールの導入を検討している」など、お悩みやお困りごとがありましたらお気軽にお問い合わせください。




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