近年、企業の広報部門は経営層や事業部門から広報・PRの効果や事業貢献について数値で報告を求められるケースが増加しています。

数値にもとづく報告をするためには、広報・PRのKPI設計が必要です。しかし、その設計方法に悩まれる方も少なくありません。

本記事では、100社を超える広報・PR効果測定の支援をしてきた「PR Analyzer」のカスタマーサクセスを担当する 土井に、広報・PRのKPI設計で注意すべきポイントと事業貢献の可視化手法について聞きました。広報・PRのKPI設計の参考にしていただけますと幸いです。

Q、現在担当している業務について教えてください

（土井）カスタマーサクセスの担当としてPR Analyzerユーザーの活用をサポートしています。今までに100社を超える広報・PRの効果測定に関する支援や相談に対応をしてきました。

Q、広報・PRのKPI設計に関する相談はどのような内容が多いですか？

（土井）よくご相談いただく内容としては、大きく2パターンあり、

• 新たに広報・PRのKPIを設計したい
• 既にある広報・PRのKPIを見直したい

のふたつです。

広報・PRのKPI設計について参考になる情報が少ないため、悩まれているご担当者の方が多い印象です。

 Q、KPIに関する相談に対して、どのようなアドバイスをしていますか？

（土井）まずは担当されている広報・PR部門の組織における役割を必ず確認し、その上で最適なアドバイスをするようにしています。一口に広報・PR部門といっても組織によって役割は千差万別です。役割の例として以下が挙げられます。

• コーポレートブランディング全般をおこなう
• 特定のブランドや事業の広報活動を担う
• 上場企業の経営企画部門に紐づき、IR活動にも携わる
• 人事部門に紐づき、採用広報に注力する

それぞれの役割によって、計測すべき指標や分析対象とすべきメディア掲載内容も異なるため、必ず事前に確認をおこないます。 

まずは広報・PRに求められている役割を明確化し、その効果を可視化する指標を設定・活用するアドバイスをしています。

Q、KPIの設計をする際に、気を付けるべき点は何ですか？

（土井）闇雲に多くの指標やデータを用いて、効果測定をおこなうことはおすすめできません。データの収集や分析に時間が掛かり過ぎてしまい、情報発信の作業やPR戦略を改善するリソースが圧迫される恐れがあるためです。

繰り返しになりますが、広報・PR部門として果たすべき役割を明確化し、そこに関連する指標に絞ってKPI設計をおこなうことが大切です。

また、定量評価を活用し、影響度の大きな部分にフォーカスする視点も重要です。広報・PR部門の方は日々多くの情報発信に携わられていますが、そのすべてのデータを細かく分析し改善に取り組むことはリソースの観点で現実的ではありません。

おすすめしているのが、掲載数やリーチ数といった定量的な指標を用いて、メディア露出の山が出来た箇所に注目して分析をおこない、改善策につなげていくことです。そこで得られた知見は、その他の情報発信に転用することで効果を高められる可能性があるためです。

あとは、注力している活動や商品に集中してKPIを設計し、分析をおこなうことも有効です。その際は、広報・PR活動の前後のメディア露出に加えて、POSなどの売上データとの関連性について相関分析をおこなうケースもあります。 

下図は、ある食品メーカーが広報・PRのKPIとして定めた「売上（POSデータ）」と、「メディア露出によるリーチ数（PR Analyzerで算出）」の相関を分析したグラフです。

分析対象期間中に2件の情報番組の露出がありましたが、売上への反響が異なっていたため、番組の種類や視聴者層、番組内での取り上げられ方の違いなどを分析し「売上につながりやすいメディア露出」について示唆を得ています。

Q、広報・PRのKPI設計について、直近で感じている変化はありますか？

（土井）先ほどの回答と重なるのですが、売上などの事業貢献指標に対する広報・PR活動の効果、即ち「事業貢献成果を可視化したい」とご相談をいただくことが増えてきました。

ただ、広報・PRの効果は長期的に表れることが多く、日次や週次など短期で相関を見ても有意な傾向を取ることは困難です。短くても3〜6か月以上のデータを蓄積し、売上を始めとした事業貢献指標との相関分析をすることをおすすめしています。

また、B2Bビジネスは受注や売上のリードタイムが長くなる傾向があるため、事業貢献指標としてブランドサイトの集客数や、Web上の指名検索数等を使用することも多いですね。 

Q、今後は、どのようなサポートに注力していきたいですか？

（土井）PR Analyzerを活用したKPIの設計や効果測定についてのサポートにとどまらず、PR Analyzerのデータにもとづいた分析や示唆出し、課題に対する打ち手の導出などデータを活用したPRコンサルティングを強化していきたいです。

ビルコムでは20年以上に渡りPRエージェンシー事業をおこなっており、現在もPR Analyzerを活用した分析やレポーティングを実施しています。今後、より多角的にPR戦略や施策にデータを活用していただくため、当社のサービス内容も充実させていきたいですね。

PR Analyzerで広報・PRによる事業貢献の可視化を支援

以上、広報・PRのKPI設計に関するPR Analyzerカスタマーサクセス担当 土井のインタビューを紹介しました。企業によりビジネスモデルや経営の状況も異なるため、広報・PRのKPI設計に全社共通の正解はありません。ぜひ本記事の内容を参考に、担当する部門の役割に即したKPI設計に取り組んでみていただくことをおすすめします。

当社では広報の効果測定から分析、レポーティングを効率化するツール「PRAnalyzer」を提供しています。TV・新聞・雑誌・Web・SNSについて横断した効果測定を実現しており、自社と競合のクリッピングからリーチ数や掲載数、広告換算値の指標でのデータ集計、比較やレポーティングまでを一貫して対応可能です。

既に日本航空、ニューバランス、ヤマハ、メルカリ等の大手・成長企業を中心に200社以上がPR Analyzerを活用しています。企業の広報・PRのKPI設計や戦略立案、施策の改善にお役立ていただけるセミナーや資料も多くご用意し、情報提供をおこなっています。広報・PR活動に関して何かお困りごとがございましたら、ぜひご相談下さい。

セミナー一覧：https://www.pranalyzer.jp/seminar/

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