昨今、当社に広報・PRのご相談をいただくお客様からの、「広報にも事業貢献が求められているが、どうしていいかわからない」というお声が増えています。

具体的には下記のようなご相談です。

・広報の成果を社内で報告しても「売上への貢献はあったのか」と言われ、回答に困る

・社内で広報への期待が高まっているが、プレスリリースを出せるニュースも少なく、具体的に何をしていいのかわからない

・経営方針と広報の方針がうまくかみ合っていない

本記事では、広報に事業貢献が求められるようになってきた社会的背景と、事業貢献を実現するための3つのポイントについて、企業の広報・PRを20年にわたり支援してきた実績を持つPR会社、ビルコム取締役の早川がお伝えします。

広報に事業貢献が求められる背景

広報に事業貢献が求められるようになった背景には、2つの変化があります。

1つ目は、広告と広報を隔てる壁の崩壊です。

従来の広報活動は、主にアーンドメディアでの掲載、つまりパブリシティの獲得が主軸でした。しかし現在では、オウンドメディア・ソーシャルメディア・ペイドメディアも組み合わせ、複数のメディアで情報を発信することが一般的になっています。

複数メディアの活用においては、企業やブランドとして伝えていくべき「統一されたPRメッセージ」の存在が非常に重要です。

その考え方は、統合型マーケティングコミュニケーション（IMC）とも近しい手法と言えます。

【図】広報のあり方の変化

2つ目は、広報業界におけるデータ活用の進化です。

広告と比較して、広報の領域ではデータの活用があまり進んでいませんでした。

広報に求められる成果自体が、短期的なコンバージョンというよりは全体的な認知の底上げや好意形成など定性的なケースが多いという理由に加え、データを取得すること自体に労力がかかっていたことも大きな理由でした。

ここ数年で、当社が提供している広報効果測定ツール「PR Analyzer®」のように、広報の成果を手軽に収集、分析できるツールが出てきています。

その結果、売上やWebサイトのアクセス数といった他の指標との関連性を可視化できるようになり、事業への貢献度合いがわかりやすくなりました。

広報で事業貢献を実現する3つのポイント

事業に貢献する広報活動を実現するためには、3つの点をおさえる必要があります。

まず、経営課題に紐づいた広報目的が設定されていること、次に、KGI・KPIツリーが設計できていること、最後に、競合とは違う、自社独自の事業貢献までのステップが設計できていることです。

【図】広報で事業貢献を実現する3つのポイント

経営課題に紐づいた広報目的の設定

広報の役割は、他のすべての部署と同様、事業目標を達成し、究極的には経営課題の解決に貢献することです。そのため、広報目的は経営課題に紐づいて設定する必要があります。経営課題は頻繁に変わることが多いため、広報としてはそれを常に把握できるような体制を整えておくことが肝心です。

また、ボトムアップで広報目的を定めるケースもありますが、事業に貢献する広報という観点では、特に経営課題から落とし込んだ広報の目的やKGIが設定できているかが重要なポイントとなります。

【図】経営課題に紐づいた広報目的の設定例

KGI・KPIツリーの設計

事業に貢献する広報活動2つ目のポイントは、KGI・KPIツリーの設計、すなわち、業績や売上といった最終ゴールとなる指標を分解して、広報が貢献すべき中間指標を定めることです。

広報という手段だけで売上を上げることは現実的に難しいケースが大半ですが、その売上を因数分解した中間指標に貢献することは可能です。

下の図のように、Webサイトの集客増加のためには検索数を増やす、そのためにはWebでの記事露出を増やす…という形で因数分解すると、広報で貢献できることが見えてきます。

このようなKGI・KPIツリーを作り、各広報施策がどの指標を上げるための手段なのかを明確にした上で、KPI・KGIとの相関を見ながら、成果を定点観測していきます。

【図】売上を因数分解したKGI・KPIツリーの例

自社独自の事業貢献ステップの設計

最後のポイントは、広報による事業貢献までのステップが自社独自のものになっているか、という点です。

当社がさまざまなお客様の広報・PRをご支援する際は、売上やブランド認知度調査といったゴールをお客様と一緒に追い、PDCAサイクルを回しています。ご支援する中で、同じ業界の企業や近しい商材でも、効果が出る手法は異なることを実感しています。

ターゲットやタイミング、マーケティング活動などとの連動といったさまざまな要因が影響するため、一般的な成功パターンを定めるのが難しいのです。

そのため、広報成果のデータを可視化し、売上や認知度調査といったKGIデータとの連動を確認しながら複数回トライしていくことで、KGIと連動しやすいPRメッセージや活用媒体などのパターンを見出していく必要があります。

例えば、テレビで2つの異なる番組で掲載を獲得した際に、視聴率はあまり違わないにも関わらず、売上への影響が異なる場合、メッセージや素材が違うのか、紹介のされ方が違うのか、または他に影響する因子があるのか、など深堀りして原因を分析します。

まとめ

広報による事業貢献というテーマに、ハードルの高さを感じられている方も多いかと思いますが、本記事でご紹介したように、広報活動で事業に貢献するためにはポイントがあります。

ビルコムでは、ご紹介した3つのポイントの他に、具体的な施策やメッセージを設計する際のTipsもご用意しています。

4月25日に開催するセミナーで詳しくお話ししますので、もっと知りたい！という方は、ぜひセミナーにご参加ください。

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