全ての人にとって特殊な一年だった2020年。コロナ禍は、人々の生活のあり方を大きく変えました。
こうした変化を受け、これからのPRはどのように変化していくのでしょうか。

大きく変動するコミュニケーション業界において、PRはどう変化していくのか、弊社の代表取締役兼CEOである太田 滋に聞きました。

2020年のPRを3つのキーワードで整理する

- 2020年を振り返ると、どんな一年でしたか。

広報・PR部門の担当者は、前例のないコミュニケーションの課題に対峙した1年だったのではないでしょうか。リモートワークによりチームワークや文化の醸成が難しくなり、インナーコミュニケーションを強化した企業も多いと聞きます。また、従業員へのコロナの感染が発覚した等、迅速に方針を立て発信をする場面もあったでしょう。

こうした大きな変化の中で、3つの動きが印象的でした。

まず「ビジビリティ」。
予想できない変化が次々と起こる中で、新たな視座で未来の方向性を発信できるリーダーに注目が集まりました。広報・PR担当者にも、リーダーが示す方針を社内外に分かりやすく伝える、つまり企業や経営陣の「ビジビリティ」を高めることが求められました。

もともと「ビジビリティ」の重要性は、2020年以前から高まっていました。SNSの普及により生活者の情報リテラシーが上がり、企業のウソに敏感になっている。法令順守だけでなく、モラルに基づいた行動をしていることを、企業は普段から伝えていく必要が出てきたのです。

こうした背景を受けて、企業の方針や価値観を可視化していく動きは今後もPRのカギとなると考えています。

 2つめは「アジャイル」。
アジャイルは「俊敏な」などの意味で、顧客のフィードバックを受けながら短期間で開発のサイクルを回していく手法として使われるワードです。コロナ禍の中で、広報も、1年単位で戦略を描いて進めていた従来のスタイルから、「短期間で俊敏に実施・環境にあわせて変えていく」アジャイル方式に変わるだろうと感じました。期初の計画に囚われず、戦略やメッセージを柔軟に変化させていくことが必要ということです。

例えば、緊急事態宣言を受けて、小池都知事が「買い物は3日に1回に」と呼びかけたことを受け、新たな生活スタイルの変化に合わせた自社製品の活用手法を即座に発信し、話題になった企業やブランドがありました。こうした動きもまさにアジャイルです。

時流に合わせて施策をチューニングする手法は、デジタルマーケティングの領域では盛んにおこなわれていますが、PR領域でも加速していくのではないでしょうか。

最後に「ストーリーコンテンツ」。
ECでのお買い物が増えた1年でしたよね。クラウドサインやmtgツールをはじめとしたtoBのSaaS市場も拡大しましたが、これらもオンラインで申込まで完結します。

こうしたオンラインの購買を企業側から見ると、機能や料金で判断されてしまい、裏側にある開発の想いや使ってほしいシーン、環境への配慮など、情緒的な価値が伝わりづらいという悩みもあります。

そこでPRとしては、ブランドが持つ世界観や開発の思いなどを伝え、共感を生むことを目指します。それらを語るには、ショートムービーや読み物など、ストーリー性のある長尺コンテンツが有用です。

デジタルコンテンツは年々、尺が短くなっていましたが、今年はおうち時間が増えたことで、尺の長いコンテンツも視聴されやすくなりました。こうした背景も踏まえて、「ストーリーコンテンツ」を重視したコンテンツの需要が高まった1年だったのかなと思います。

2021年は、掲載ではなく「事業に貢献するPR」が求められる

-  2020年をこうして振り返ると、生活者はもちろん、企業のあり方も大きく変わり、それに伴いコミュニケーションも変化してきたことを改めて実感します。2021年の広報はどうなっていくのでしょうか。

「事業に貢献するPR」が大きなテーマとなると考えています。

2020年を経営視点で見ると、 先行きが見えない中で「自社にとってのMust have（なくてはならない）、Nice to have（あったらいいな）」を厳しく見極める必要に迫られた1年だったと感じています。これはPRも例外ではありません。

では、経営にとって「Must have」なPRとは何でしょう？「Nice to have」なPRは掲載をゴールとしていましたが、「Must have」なPRは、事業の成長がゴールと私は考えています。

もちろんこれは、掲載が不要ということではありません。掲載が事業へ与える影響を意識して、メッセージやタイミングを見極める必要があるということです。

昨年、企業の広報・PR担当者の方とお話をする中で、需要の喚起やお問い合わせの獲得など、事業のKPIを達成していくためにPRを活用したい、というご相談が増えました。これはまさに「Must have」なPRです。

今年以降も、企業は先がみえない中で事業成長を実現していかねばなりません。こうした環境下では、一層「Must have」なPRの割合が増えていくと見ています。

- 「事業への貢献」という言葉は大きすぎて、具体的に何を変えるべきなのか悩む人もいそうです。

大切なことは、自らのPRはどんな事業への貢献をゴールにしているのかを定義し、そこから落とし込んだ戦略設計を行うことと、成果を可視化することです。繰り返しになりますが、掲載はゴールではないんですよね。

事業への貢献で分かりやすいのは、売上や需要喚起に直接的に影響することですよね。toCであれば「新習慣を提案し、定着に向けたコミュニケーションを図り売上につなげる」、toBであれば「業態を知ってもらうことでお問い合わせにつなげる」などです。

もちろん、売上などに直接的に貢献することだけが、Must haveなPRではありません。
IRと連携し、個人投資家に向けたメッセージを発信し株価に影響を及ぼしたり、ブランディングを通じて採用の応募者数を増加させたりと、「事業への貢献」の形はさまざまです。最近では、リモートワークの影響で企業文化が希薄化しており、外部への発信を通じて従業員のロイヤリティを高めたいという相談も受けます。これも一種の事業への貢献です。

- 手法としては、従来のPRから変わっていく部分はありますか。

手法も変わりつつあります。アーンドメディアでのパブリシティに留まらず、広告と連動した施策が求められてくるでしょう。PRは広報部門、広告は宣伝部門と分断するのではなく、PRと広告とコンテンツをどう統合させて、事業に貢献に最適なコミュニケーションプランを作るか、という考え方にシフトする必要があります。

近年すでに手法面の統合は進んでおり、「これはPRか広告か」と割り切れない取り組みが増えています。ビルコムも「統合型PR」と読んで、様々な事例を手がけてきました。

例えば「メディア向け発表会」について考えてみましょう。最近では、発表会の場にメディアの記者だけでなくインフルエンサーも招き、SNS上に拡散してもらうことも増えてきました。また、発表会の様子を自社の公式Youtubeチャンネルで配信したり、動画をまとめて広告配信したりということもあります。

この施策はPRか広告か。そもそもこうした議論の意味はないと思います。事業貢献をゴールにした際に、どういう手法が望ましいのか、手法の垣根を越えて考えられる人材が、今後のコミュニケーションをけん引していくはずです。

PRと広告の本質的な違いは、発想の起点の違い

- 広告やコンテンツとの連携も増えると、もはやPRとは何なのでしょう？

広告とPR・広報の本質的な違いは、発想の起点ではないでしょうか。
広告はフィクションも含めて、理想のブランド像を伝えていくものですよね。
一方で「PR起点」のコミュニケーションは「ファクトベース・第三者発信・情報波及」を意識した戦略作りを行います。

様々な情報に触れているPRパーソンの皆さんは実感していると思いますが、企業がフィクションを含めて作り上げた世界観を、生活者は見抜くようになっています。

PR起点のコミュニケーションでは、ユースケースや技術など、その企業が持つファクトがベースです。さらにそれを第三者に評価して発信してもらい、一次メディアを超えて波及していく流れを作る。コンテンツやメディア活用の手法は変われど、こうしたコミュニケーション戦略こそ、PRなのだと思います。

- 最後に、広報・PR担当者の皆さんにメッセージをお願いします。

WebやSNSの普及により、コミュニケーション環境は一層複雑化しています。だからこそ、人の心に寄り添った表現があらゆる場面で必要です。皆さんのようなコミュニケーションのプロが活躍する出番でしょう。

一方で、メディア環境が複雑化し、発信手法も多様化する中で、PR戦略の立案に悩まれている方も多いのではないでしょうか。重要なのは「PRを通じてどう事業に貢献していくのか」という大きな骨組みです。変化の多い時代だからこそ、方向性をしっかり定めることが重要になります。

ビルコムでは、こうした方向性を定めるお手伝いはもちろん、多様な手法の事例や専門家を揃えて、どんな企業でも統合的なPRに取り組めるようにご支援していく所存です。本年も、よろしくお願いします。

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