2020年は、テレワークが普及した背景から、様々なSaaSやDX推進を支えるサービスに注目が集まりました。一方でサービス競争も激化するなかで「PRを活用し、独自のブランディングを実現したい」などのご相談も多く頂きます。BtoBにおける最新のPRトレンドはどうなっているのか？ビルコムで、様々なtoB企業の広報を支援する2人のコンサルタントに話を聞きました。

マーケティング・インサイドセールス　田中 幸司

ビルコムへ入社後、BtoB企業へのPRコンサルティング、戦略策定、コンテンツ企画に携わる。その後、BtoB SaaS「PR Analyzer」事業の法人営業、マーケティング、オペレーション統括を経て、現在は代理店事業のマーケティング、インサイドセールスを担当。

コンサルタント 倉地 大輔

森ビル系商業施設運営会社を経てビルコムへ入社。以降、オートデスクなど国内外大手クライアントのコミュニケーション戦略設計、メディアリレーション構築、メッセージ開発などに携わる。特にBtoBの企業を中心に担当し、BtoB広報特有の「事業が伝わりにくい」という課題と向き合いながらコミュニケーション設計を実施。

「事業成長を支援するBtoB PR」が増加している

- この1～2年間で感じる、BtoBにおけるPRの変化を教えてください。

田中：コーポレート・マーケティング部門問わず、「事業の成長を支援する戦略的なPRをしたい」という声をよく伺うようになりました。

倉地：こうした方のお話を聞いていると、Webで様々な情報収集をされていらっしゃいます。ここ数年で、Webで様々な事例やノウハウを収集できるようになりましたよね。

田中：特にマーケティング分野は、その動きが顕著です。「こうするのが鉄則」というノウハウが様々な場所で公開され、手法のパターン化が進んでいます。それらの手法をいち早く実施するスピード感の勝負になりつつあるとも言えるでしょう。こうした様々な施策を実施されたマーケティング部門の方から、PRを実施したいというご相談をいただくことが増えました。

- デジタル広告などの施策だけでは実現しづらい課題を感じられているということでしょうか。

田中：「市場創造」と「長期的に選ばれるためのブランディング」の2つが課題となっているのかと思います。

特にSaaSの初期は、いかに早く顧客を獲得するかが勝負です。顕在層をどんどん顧客化するために、短期的な効果がある広告等の施策が優先されます。しかし顕在層の認知が一通りなされると、求められるスピードと実績が乖離し始める。潜在層に対する啓もうや、市場を創造する動きとして、PRが有効なフェーズに入ります。

SaaSに限らずBtoB全般でも、あらゆる開発スピードが上がっていて、独自機能もすぐに他社が実装するという状況になっています。中長期的に見ると機能的にコモディティ化するため、いち早く顧客を獲得することに加えて、中長期的に選ばれ続けるための「情緒価値」を顧客に伝えることが必要になっているのだと思います。

倉地：実際、PRの現場としては、手法を組み合わせるケースが増えてきています。例えばタクシー広告やYouTube広告を組み合わせることで、短期的な認知獲得を行いながらも、サービスへの好意を生むために、従来のアーンドメディアでのアプローチを実施する、等です。信頼感や共感を醸成するためには、「長期的にこんな世界観を目指している」「この社会課題の解決に意欲を持っている」などを丁寧に伝えていくことが必要です。ここはまさに、PRが強みとする分野ですね。

toBにおけるサブスク化が、PRのトレンドを変えた

- 情緒価値の訴求は、過去からあった手法とも言えます。

倉地：BtoCの消費財では、コモディティ化の中での差別化という視点から、情緒価値の訴求を行うケースはありました。しかし、特にBtoBの中でもIT業界では、ここ数年で急速に広がったと思います。

理由は2つで、まず、各社に合わせたシステム開発が主流だったものが、ここ数年でクラウド型のSaaSをはじめサブスクリプション方式のサービスが拡がったこと。サービス乗り換えのハードルも下がり「選ばれ続ける理由」作りが重要になりました。

2つめは、インターネットが普及したことで、様々な情報を購買側が手に入れられるようになったこと。情報の非対称性が小さくなり、機能と料金だけで判断されることも増えてきました。先ほど田中が言ったように、機能面は数年で同一化する可能性が高いため、情緒価値の訴求も重要になってきたのではと思います。

田中：様々なビジネスモデルがサブスクリプション化しつつありますよね。例えばコピー機も、機材自体を購入やレンタルしていたものが、印刷した枚数で課金されるようになったり。導入後の顧客の活用を支援する「カスタマーサクセス」部隊も一般的になりました。

こうすると、企業として、認知から購入、その後の継続活用まで、全社が同じ方向を向いていく必要が出てきます。それが影響してか、近年「社外向けの広報を通じて、社内のエンゲージメントを高めたい」というニーズも増加しています。社内外が認知する「ブランド」を統一させるとともに、社内外ともにブランドのファンとして、事業の成長を支えていく時代なのかなと思います。

（関連記事）サブスク時代だからこそ、インターナルブランディングが大事

倉地：社員の働きがいが高まる要素に「お客さんへの貢献が目に見えること」「第三者に評価されている」ことがあるとも言われています。インナーブランディングの手法として、社内発信を強化するだけでなく、社外への発信を活用する動きは、ますます強まりそうです。

ペイド・アーンド問わず「PR起点」で施策を設計し、実施する

- 中長期的なブランドディングとともに、短期的なリード獲得に効くPRのニーズもありそうです。

倉地：先ほども触れましたが、実際のPR手法として、いわゆるデジタル広告などのPaid、SNS、オウンドメディアといった手法も使いながら、事業のゴールを目指す手法が一般的になりつつあります。ここだけお話すると、マーケ部門がやっていたことをPR部門がやるようになったのかと感じるかもしれませんが、重要なのは部門ではなく、「PR起点」でメッセージを発信しているかという点です。

「PR起点」というのは「ファクトベース・第三者発信・情報波及」だとビルコムでは定義しています。生活者がフィクションに敏感になっている世の中で、信頼・共感を獲得するには、ファクトベースであることが重要です。それをアーンドメディアや口コミなど第三者が発信することで、SNSなどを介して情報が広がっていきます。

こうした「PR起点」の考え方で、手法の取捨選択を考えられるのは、PRパーソンが統合的に施策を設計する強みだと思います。

 - そのほかに、BtoBのPRで注目される手法はありますか？

倉地：業界におけるソートリーダーシップを獲得するというのも、注目されるBtoB企業が実施している施策の一つです。話題になったClubhouseをはじめ、様々なSNSで、企業の経営陣の方などが発信しているのもその動きの象徴と感じます。

市場が刻一刻と変わる中、メディアとしても「業界の動きを把握している人」を求めています。とはいえ取材先の候補が沢山いる中で、1人のスポークスパーソンを選ぶ必要がある。そのとき、SNSなどの発信が多い人であれば「この人はこういうことを話してくれる」というイメージが着きやすい。メディアからコンタクトされやすくなる、という利点もあります。

企業の数年先のビジョンを示すことが、選ばれる理由となる

- 情緒的な価値を訴求するという話が出ましたが、具体的にどんな取り組みが有効なのでしょう。

田中：BtoBのサービスのほとんどは、購入額も大きく、何年も活用する前提のものです。だからこそ「数年後にはこういうサービスの状態を目指す」など、未来の提供価値をしっかり示していくことが重要と考えています。

サブスク時代となり、自社に合わせて開発された者ではなく、企業が提供する統一的なサービスを購入する機会が増えました。だからこそ、機能だけでなく「最終的なサービスの姿」「導入を続けることで、業務がどう変わるか」など具体的な未来を示すことが、購買の後押しとなります。

倉地：市場が新しく発展途上中のサービスでは、特にそれが重要かもしれませんね。機能だけを押し出すと競争にさらされますが、そのサービスが実現したい世界観に共感して購入してもらうと、多少類似したサービスが登場しても、選ばれ続ける理由になります。ありたい姿を社内で固めて、徹底的に発信することが重要です。

これは、広報活動が上手く行くかどうかにも重要だと思います。我々も様々な会社とご一緒しますが、弊社のプロジェクトメンバー含め、広報活動を通じて目指す姿が明確だと、多少の失敗を恐れず、様々なチャレンジが出来る。結果、最適なメッセージや手法が見つかりやすくなるという好循環が産まれます。

中長期的に「選ばれる企業」になるために、広報は要となります。一緒に汗を書きながら、新たな時代の広報を成功させていけたら嬉しいです。

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