2022年7月20に開催された、株式会社ネオキャリア主催「ネオキャリアTOP対談ウェビナー」にて、「共感をあつめる！戦略的な採用広報のあり方とは ～広報トレンドをヒントに、採用力アップ～」をテーマに当社取締役 早川 くららが登壇しました。

採用広報の考え方やマスメディアに注目してもらうためのポイントについて、広報トレンドをヒントにお話しました。ここでは、当日の内容を一部ご紹介します。

転職潜在層へのアプローチ

早川：昨今、多くの企業様から受ける広報・PRに関する相談内容の一つが「採用広報」です。以前は転職サイトで採用募集の告知をすると、ある程度の応募者が集まり、一定数の人員を採用できていました。しかし、ここ最近はそれだけでは十分な採用数を確保できず、人材確保のために様々な手法を講じる必要性が高まっています。YOUTRUST社が2021年7月に実施したインターネット調査結果によると、労働市場において、既に転職を考えている「転職顕在層」が約1割に対し、「転職潜在層」の割合は6割を占めていると言われています。現状はすぐに転職を考えていない転職潜在層に対しても、予めアプローチしておくことが必要になってきています。

では、どのように会社のことを認知してもらうのか。ネオマーケティング社が2021年12月に実施したWebアンケートによると、Z世代の情報収集で最も主流なのがSNSやWebメディア、TV番組です。普段チェックする情報サイトの約8割はYouTubeなどの動画サイトという調査結果もあります。採用情報も自社の採用サイトだけではなく、SNSを使った幅広い情報発信が必要だと考えられます。

転職潜在層へのコミュニケーション方法

早川：下記は求職者のフェーズ別情報接触をマトリックスにしたものです。通常、採用広報を強化する際、転職顕在層に向けた施策を強化していることが多いですよね。転職顕在層に向けた施策はもちろん必要ですが、その前段階にある転職潜在層にもアプローチしておくことが重要です。その情報接触手段として、noteやブログなどオウンドメディア、記事やTV番組などのアーンドメディアを中心としたコミュニケーションが有効的です。

早川：「共感をあつめる」採用広報の主なパターンとして、3つの軸を挙げています。人物PR、事業PR、組織PR、これに加えて社会における存在価値を伝える「社会課題」にも着目し、情報発信することが必要です。ただ会社の紹介をしたり、社員紹介をしたりするだけでは、共感を得ることが難しいことが多いです。どんな企業でも社会課題に向き合った取組みを行っていると思います。それらを合わせて伝えることで、事業に関心を持ってもらうきっかけになります。

早川：昨今の広報では、目的やターゲットに応じて、ESOPを統合した広報戦略を設計することがトレンドとなっています。

下記は採用広報戦略のサンプルです。まずは採用目的を掲げ、そこから目標、ターゲット、PRメッセージ、施策まで、ピラミッド型に落とし込んでいきます。きちんと戦略を立てることで、どういうメッセージを打ち出していくべきなのか、どういう施策が一番有効かが見えてきます。④の時流を入れることも重要です。ターゲット周辺での興味関心ごとを反映しながら情報発信することで、よりメッセージが伝わり、共感を得られるでしょう。

早川：オウンドメディアの発信だけでなく、その情報をマスメディアへも提供することで、大きく取り上げられる場合があります。単に人物を通じて企業の紹介をするだけでは、なかなかメディアに取り上げてもらえませんが、キャリアや仕事のノウハウを加えることで、ひとつのオウンドコンテンツでもメディア掲載に至る場合があります。社員インタビューや業務内容の紹介などのコンテンツを、オウンドメディアのみでの掲載にとどまらず、切り口をプラスしてマスメディアへアプローチすることも大切です。

企業の情報発信をする際に、社会貢献活動についてはあまり発言しない方が良いですか？というご相談を受けることがありますが、積極的に発信をしていただきたいと思います。転職を考えている方にとって、活動している事実は有効な情報になります。逆に、SNSでネガティブクチコミの火種になりそうな情報は控える必要があります。SNS上での時流を押さえ、適切な情報発信を意識しましょう。

エンゲージメントを高めることで、採用広報力アップ

早川：企業広報戦略研究所の「インターナルブランディング調査」によると、低エンゲージメント層は、自社の対外発信が十分になされていると感じている人は1割未満という結果が出ています。自社の情報発信量は会社と従業員のエンゲージメントにも関連してきます。

自社の情報発信をより充実させるためには、基盤となる広報部門の強化が必要です。広報機能の強化は、各層（経営層、中間管理層、ミドル層、若手）にも良い影響を与えます。コミットメントの強化や社員の意識改革、経営方針の理解やモチベーションアップ等に繋がり、離職率の低下にも貢献できます。企業内にポジティブな効果をもたらし、全社で採用広報力アップが期待されるため、今後多くの企業で更に広報を強化する取組みが行われると考えられます。

まとめ

早川：冒頭でもお話しましたが、採用広報では転職潜在層へ向けたファンづくりが重要です。アーンドメディア、オウンドメディアを用いた戦略的なコミュニケーションが企業認知度向上へつながります。マスメディアへの露出は、企業とメディアの関係作りやメディア視点が必要です。そして、企業や事業の内容が第三者を通じて発信されることで、各個人の信頼や共感へとつながります。最後に、社員のエンゲージメント向上も採用広報成功のカギとなります。社員の自発的・好意的な発信はリファラル採用にも効果的ですし、今後の採用広報においては大きな影響を与えるものであると考えられます。

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