2023年10月11日、六本木にてマーケティング、広報関係者が集う共創型コミュニティ「BILCOM DAY 2023」を開催しました。当日は、カンファレンスから、交流会まで100名以上の方にご参加いただき、盛会のうちに終了しました。本記事では、当日の模様をご紹介します。

オープニング

 ビルコム株式会社 代表取締役兼CEO 太田滋より「『共創』で実現する  Building Communications」をテーマに講演いたしました。ゆとりうむプロジェクト、HER-SELF 女性の健康プロジェクト、PR Analyzer等最新の取り組みについてお伝えしました。 

トークセッション第1部

味の素株式会社 マーケティングデザインセンター コミュニケーションデザイン部 企画グループ グループ長 木本 雄一朗 様をお迎えし、「味の素が戦略PRに力を入れる理由とは　～生活者視点で新たな体験価値の共創へ～」と題したお話を伺いました。

  写真右：味の素株式会社 マーケティングデザインセンター
コミュニケーションデザイン部 企画グループ グループ長 木本 雄一朗 様
写真左：ビルコム株式会社 取締役 早川 くらら

マーケティングデザインセンターを設置することになったきっかけは

木本氏「きっかけの一つは新商品の上市において、目指す販売金額基準を満たせないことが多くなったことです。これまでは高い技術力、生活者が喜んでくれる商品を開発する力、広告力、強い営業力で売り場を獲得し、お客様に商品を届けるという勝ちパターンがありましたが、最近はうまく行かないケースが出てきました。どこが課題かを考えた結果、生活者のことを見る能力が足りていないのではないかという考えに至りました。」

戦略PRに着目した理由は

木本氏「生活者が興味関心のある情報を届けることと、届け方の変化が主な理由です。スマホやSNSの登場で情報量が爆発的に増加する中、生活者が興味関心のある情報以外は、シャットアウトされてしまうという情報の流れがあります。また、これまで広告活動だけを行ってきたのですが、戦略PR＝生活者や第3者と共創しながらの情報発信を取り入れていきたいと考えました。」

広告中心から、PESOモデルへのシフト

木本氏「コミュニケーションデザイン部を設置するにあたり、生活者とのすべての接点を揃えていくために、PESOモデル※での発信を推進していこうとしています。そのために商品事業部と各メディアや部門を繋ぐ、コミュニケーションブランドマネージャーを設置しました。これまでは商品事業部からオウンドメディアや広告部へ直接依頼する形でしたが、コミュニケーション全体をコントロールできる役割を置き、トライアルしています。」
※「PESOモデル」とは、それぞれPaid Media（広告）、Earned Media（パブリシティ）、Shared Media（生活者のSNSやブログ）、そしてOwned Media（企業ウェブサイトや公式SNSアカウント）を指しています。

ゲスト講演

本講演では、ビッグブリッヂ戦略PR研究所代表 日本広報学会理事 大橋 行彦 様をお招きし、「真の広報DXとは ～DXの先にある、経営機能としての広報〜」についてお話いただくと共に、実現に向けてのアドバイスをいただきました。

広報の新しい定義

大橋氏「日本広報学会は本年6月に”広報は経営機能”であると新しく定義しました。これからの広報はコミュニケーションで経営の一端を担うべきである、という宣言でもあります。」

広報DXとは

大橋氏「広報DXとは、企業がDXでめざす”顧客起点での価値創出“のために広報自体が変革していくことであり、また、そうすることが経営機能としての広報たる所以であると考えています。具体的なアプローチとしては、デジタル活用度（効率）の向上、顧客体験価値（付加価値）の向上による経営革新（生産性向上）への貢献が挙げられますが、今後、特に取り組むべきは、デジタルを活用した価値共創による体験価値の向上です。」

経営に貢献する広報への道

大橋氏「私の経験から、経営に貢献する広報となっていく上で大切だと思う点を5つ、アドバイスとして贈りたいと思います。①経営にとって重要なインフルエンサーを動かすこと。②社内報は従業員の行動を変化させるためにあること。③体験価値を生むためにデジタルを活用していくこと。④広報は全従業員の仕事なので、広報はそのリーダー役を果たすこと。そして、⑤広報のKPIは記事掲載の先の先にある（目先の掲載数ではなく、顧客満足など本質的な所にある）ということです。」

トークセッション第2部

「サステナブルブランディングとPR」と題し、エプソン販売株式会社 マーケティング企画推進部 部長 梅木 正史 様、株式会社スープストックトーキョー PR 蓑毛 萌奈美 様をゲストに迎え、各社の取り組みやスタンス、課題について伺いました。また、モデレーターとしてWIRED日本版 編集長 松島 倫明 様にご登壇いただきました。

『WIRED』日本版では、経済活動を通じて人々のつながり、社会、生態系、経済システムを再生する「THE REGENERATIVE COMPANY（リジェネラティブ・カンパニー）」に関する特集をされるなど、次世代のカンパニーについて精通されています。

「リジェネラティブ・カンパニー」とは何か──その3原則から事業領域まで、拡がるムーブメントの全体像　https://wired.jp/article/the-regenerative-company/

写真右：株式会社スープストックトーキョー PR 蓑毛 萌奈美 様
写真中：エプソン販売株式会社 マーケティング企画推進部 部長 梅木 正史 様
写真左：WIRED日本版 編集長 松島 倫明 様

サステナブルブランディングの課題

松島氏「2021年の調査になりますが、企業のSDGs担当者を対象にした調査を見てみると、93%の担当者がSDGs活動を社内外に十分に発信できていないと回答しています。本日ご参加の皆さまの中にも、このようなお悩みをお持ちの方は多いのではないでしょうか。今日は日本を代表する2社から、サステナブルブランディングでステークホルダーから選ばれる企業・ブランドになるための道程と、その道程で広報・マーケティングが果たす役割について、一緒に考える機会にできたらと思います。」

エプソン販売の取り組み例：KAMIKURUプロジェクト

梅木氏「2016年の発売以降、使用済みの紙からほとんど水を使わずに新たな紙を生みだすPaperLab（乾式オフィス製紙機）は70社以上に導入いただいているのですが、一企業だけではなく町全体で共有しようという取り組みが北九州市と取り組んでいるKAMIKURUプロジェクトです。具体的には北九州市の民間企業、自治体、学校から出た古紙を一箇所に集め、名刺や冊子などのアップサイクル品として再生し、還元する取り組みで、エプソンをきっかけに地域のサステナブルな取り組みが具現化できたというファクトを作ったことは大きな成果だと感じています。」

スープストックトーキョーの取り組み例：もったいない食材を使ったスープの販売

蓑毛氏「私たちの商品の中には実は規格外の食材を活用している商品が多くあり、その中でも今回は千葉県産の梨を使った商品をご紹介したいと思います。毎年千葉県市川市では約5,000tの梨が収穫され、その中の約1割は廃棄されてしまうそうなんです。生産者の方からこの事を相談されまして、バイヤーが現地へ行き、試行錯誤の末に開発した商品が、生の梨をそのままカットしてスープに使う”梨のラッサム”で、2年前から販売しています。多少の傷や斑点などがある規格外の梨を全店舗に配送してもらう物流業者さんのご理解と、店舗で一つ一つ検品しながら皮を剥き、傷みがあれば廃棄するなどの対応をするアルバイトを含めた店舗スタッフの協力が必須です。規格外品を食材として使用するというのは、想像以上に手間もコストもかかるので、会社として取り組む意義をしっかりと取引先や全スタッフに理解してもらい共創することが大事だと思っています。」
※梨のラッサムの取り組みについて　https://www.soup-stock-tokyo.co.jp/project/sustainable_pear/

サステナブルブランディングに向き合う上でのスタンスについて

梅木氏「非常に難しいお題だと思うのですが、ブランディングをやっていく中でシンプルに一つ思う事は、実態のある活動になっているかどうかを常に意識することだと思います。さらにその中でも、私達は独自性（商品・サービスが活かせるか）、継続性、再現性の3つを踏まえながら活動できているかを、常に忘れないように意識しています。」

蓑毛氏「サステナビリティというと非常に広範囲な意味合いになりますが、私たちが本当に取り組むべき所はどこかということを社内でも議論し頭合わせすることが大事だと思います。私たちは食をメインの事業としているので、商品づくりにおいて欠かせない食材を作ってくださる生産者の課題に向き合っていくのも大事だと思っています。また、自分たちがなぜ取り組むのかということを従業員みんなが理解し納得感をもって進められるよう、社内でも勉強会を開催したりしながら進めています。」

サステナブルブランディングで今後取り組んでいきたいこと

蓑毛氏「冒頭のビルコム太田氏のお話にもありましたが共創だと思います。私たち1社ではできる事が限られているので、もっともっと他の企業と共創しながらスクラムを組んで、一緒に向き合っていくということをやっていきたいと思っています。」

梅木氏「我々も色々な活動をやってきてノウハウが蓄積されてきていますが、自社だけではどうにもならない所があるのも事実なので、色々な会社のお力添えをいただきながら進めて行ければと思っています。また、先程再現性の話をさせていただきましたが、現在成功しているKAMIKURUプロジェクトやペスカドーラ町田との取り組みを他の場所に広げていき、そういった事例をいかに多く作れるかがこれからの勝負になると感じています。」

※ペスカドーラ町田との取り組みについて  https://www.epson.jp/corporate/action1/pescadola/

交流会

カンファレンス後、別会場にて、交流会を実施しました。マーケティング・広報に関わる皆さま同士での情報交換が盛んに行われていました。

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