「自社の商品やサービスの売上が伸び悩んでいる…」
「競合との差別化に苦戦し、価格競争から抜け出せない…」

多くの企業がこのような課題に直面しているのではないでしょうか。この状況を打破し、新たなニーズや新たな顧客層を切り開く必要がある場合に「市場創造記号」が大きな役割を果たします。本記事では、この市場創造記号の概念と、実際の企業がどのように活用して成功を収めているのか、具体的な事例を交えながら解説していきます。

市場創造記号とは？

市場創造記号は、PRの視点から、まだ世の中に顕在化していないニーズや既存の概念では捉えきれない新しい価値の兆しを見つけ出し、それを社会に共感とともに提示することで新たな市場を生み出す重要なキーワードです。

新しい市場を切り拓く際、単に製品やサービスを宣伝するだけではなく、新たな行動を促すための手法として市場創造記号が有効なことがあります。商品やサービスの社会ごと化・仲間ごと化・自分ごと化を促進するために市場創造記号を活用するのです。

市場創造記号を活用する理由

市場創造記号は、新たな習慣や新たなカテゴリ、気づいていなかった生活者や社会の課題、新しい概念を訴求するために策定します。成熟した市場では、これまでの競争軸で商品の機能的価値を訴求しても、新たな顧客を獲得しにくいことが多くあります。そのようなときに、市場創造記号で新たなニーズを生み出したり、競争軸を変えて競合との差別化を図ったりします。

例えば、旭化成ホームプロダクツ社のZiploc®では、その利便性を「食品保存容器」から、新習慣の提案によって家事を時短できる「調理補助ツール」へとカテゴリ拡張させました。

Ziploc®には厚手で密封性が高く、酸化や乾燥に強いといった独自価値があります。こうした独自価値と、共働き世帯が増加しているため時短で家事をこなしたいという社会時流、平日は時短調理したいというターゲットインサイトを組み合わせて、新習慣としての市場創造記号「下味冷凍」を開発しました。価値を拡張することで新しい顧客を開拓することができ、Ziploc®の売上の拡大と使用頻度向上につながりました。

「Ziploc®フリーザーバッグ」の売上拡大・使用頻度向上を目指した戦略的PRとは ‐「下味冷凍」プロジェクト‐

ユニークな市場創造記号を探してみよう！

最近はどのような市場創造記号があるのか、いくつかご紹介します！

「白玉美肌」

CLINIQUEは、美しい肌への憧れを象徴する言葉として「白玉美肌」を市場創造記号として活用しています。公式SNSでは「“白玉美肌”とは、白玉のように明るく、キメの整った均一で美しい肌のこと。」と発信しています。「白玉」という言葉が持つ、つるつる、もちもち、そして均一な白い肌というイメージが、製品の物理的な効果だけでなく、感情的な満足感や憧れも喚起します。単に肌を白くするだけでなく、「白玉のような理想の肌になりたい」という新しい欲求を創造し、理想の肌の自分ごと化を促進しています。

VOGUE JAPAN　進化を遂げたクリニークのブライトニングシリーズ「イーブン ベター」で目指す理想の“白玉美肌”*（2025年1月20日）

「完全メシ」

日清食品は、「33種類の栄養素をバランスよく、おいしく摂取できる食事」という新しい食のカテゴリーを創造し、「完全な栄養食でありながら、おいしさも妥協しない」という価値観を「完全メシ」という市場創造記号で伝えています。多忙な現代人の健康ニーズに応え、これまで即席めんやスープに持たれていた栄養バランスが偏るといったイメージを覆すことで、新たな市場を切り拓いています。

「スマ塩」

味の素は、塩分摂取量の課題解決に向けて「Smart Salt（スマ塩）」をコンセプトに掲げています。高齢化社会における健康課題として「減塩」が挙げられますが、味の素は「おいしさを我慢する減塩」ではなく、「おいしく減塩する」という新しい価値観を「Smart Salt」という市場創造記号で表現しています。

市場創造記号7つの要素

事例からもわかるように、市場創造記号は新習慣や新たな価値観、新たな市場を、短い言葉で凝縮して表現する力を持っています。新たな市場を創造するための市場創造記号には、下記7つの要素をできるだけ多く含むように作ることが重要です。

新しい顧客層の開拓が必要だと思っている方や、商品の使われ方の幅を広げて新たなニーズを生み出したい方、成熟市場の中、競争軸を変えて選ばれるブランドをつくりたい方はぜひ参考にしてみてください。

PR視点で見ていくと、世の中にはまだまだユニークな市場創造記号がありそうですね。皆さんもぜひ注目してみてください！

ビルコムは、単なる情報発信に留まらず、データに基づいた戦略的なPR活動を通じて、企業の市場創造を支援しています。 その強みは、独自の診断技術と伝達技術にあります。

診断技術：これまで曖昧になりがちだったブランド力をデータによって可視化します。独自の指標である「PRパワー」の考え方に基づき、当社で開発・提供している広報効果測定ツール「PR Analyzer」の報道データを用いて測定。必要なPR戦略や現在の課題をデータで客観的に確認できます。感覚的だったブランドの概念を明確なデータで捉え、効果的な戦略立案に繋げています。

伝達技術：PRパワーの測定を通じて課題を明確にすることで、次に打つべき効果的なPR戦略のパターンを見出すことができます。ビルコムには20年以上蓄積されたPR戦略の豊富なノウハウがあります。広報業務に関わるデータ分析やメディア露出状況から企業のブランド課題を可視化し、数多くの成功事例に基づいた打ち手のパターンを蓄積しています。

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書き手：コーポレート戦略局　川島弓奈