英国発のスポーツ栄養食ブランド、マイプロテイン。日本でも人気のプロテイン製品を数多くシリーズ展開するブランドですが、今年、20周年を迎えたことを機に、2024年4月、リブランディングを行いました。「健康とウェルネスを中心に、共に人生を歩むライフスタイルブランド」と自らを位置づけ、スポーツ栄養ブランドとして人々の健康的でアクティブなライフスタイルをサポートしています。

今回は、マイプロテインを展開するTHG Nutrition Limited様の Head of Marketing, Asiaである國生敦子様に、マーケティングのミッションと、日本におけるPRの取り組みについてお話いただきました。

 語り手：THG Nutrition Limited Head of Marketing, Asia 國生敦子様

大学卒業後、ファッション雑誌の編集者を経験。その後、フランスのESSEC business schoolにてMBA取得。帰国後はラグジュアリーブランドでのマーケティングを経験し、2014年に渡英、グローバルマーケティングに従事。2021年10月より現職。グローバルとローカルの境目を超えるマーケティングを専門とし、現在はTHG Nutrition Limitedでアジアのマーケティングを統括。ブランディング、マーケティングキャンペーン、新商品のコンセプト開発等を手掛けている。

目次

・世界で展開するプロテインを日本へ。マーケティングのミッション

・「プロテイン」をPRの力で新たな市場にリーチする

・20周年を迎えて、マイプロテインが取り組んだ「リブランディング」

・社会課題に着目したPRでブランド価値を高める。ビルコムを選んだ背景

・PR成果の可視化をマーケティングにも活かす。「PR Analyzer」の活用

・全ての方のウェルビーイングをサポートできるブランドへ

世界で展開するプロテインを日本へ。マーケティングのミッション

アジアにおけるマーケティングのミッションについて教えてください

マイプロテインは、2004年にイギリスで誕生し、ヨーロッパをはじめとした世界70カ国以上で展開しているブランドです。私が入社した2年前は、スポーツをする方やジムに行く方への知名度はすでに高かったものの、マーケットシェアを伸ばしていくためには、一般的な知名度を上げることが急務でした。

アジアマーケティング担当としてのミッションは、ブランドの知名度を上げて、アジア全体の売上を伸ばしていくことです。そのためには、新規顧客を定期的に獲得し、信頼を得ていかなければなりません。

日本でのマーケティングを考えたときには、市場形成のために、まずメディアとの関係性を構築したうえで情報を発信し、国内での知名度を向上させて、継続的な新規顧客の獲得につなげることが必要です。日本では、生活者のメディアに対する信頼度が高いため、メディアで紹介された内容が口コミに波及したり、態度変容につながったりすることが多く、PRは重要だと考えました。

一方、我々は本社がイギリスにありますし、社員が日本に常駐していないこともあって、当初はプレスリリースを出すだけの最小限のPRしかおこなえていませんでした。現状を打破し、新たな市場の形成につながる戦略的なPRを、日本のPRエージェンシーと一緒に取り組む必要があると感じていました。

「プロテイン」をPRの力で新たな市場にリーチする

日本市場開拓のためにどのような取り組みをされましたか

プロテインと聞くとスポーツジムで筋トレをされている方が飲むもの、というイメージを持たれるかもしれませんが、我々は運動している方だけをターゲットとしているわけではありません。プロテインパウダーに含まれる良質なたんぱく質は、女性や高齢の方など、幅広い層にとっても必要な栄養素です。健康のメンテナンスのためにあらゆる方に摂取していただきたいと考え、そのためにPRの力も使って、知名度向上と新たな市場への訴求を行っています。

2020年には、コロナ禍で外出できないことが増え、「宅トレ」がブームになったことや、コロナ太り解消のダイエット目的としてタンパク質の摂取が有効であることから、プロテインが大きく注目を集めるようになりました。それまでフィットネス系の媒体に掲載されていたプロテインが、女性誌やライフスタイル誌に取り上げていただけるようになりました。女性や若者の需要も大幅に増加し、新たな市場へのリーチにつながったと感じています。

私はアジア向けの新商品の開発にも携わっていますが、日本の消費者は味と季節感にとても敏感だと感じています。こうした特性を踏まえ、春には桜を意識したフレーバーなど、季節ごとにアジア限定の商品を展開しています。ヨーロッパやアメリカではあまり季節感を意識しないので、桜に関する商品の展開に力をいれたときには、本社からは「本当に売れるの？10日で散る花なのに」と驚かれました。日本では、このように「旬」を取り入れ、プロテインを身近に感じていただくことが、新たな顧客層への訴求にもつながると考えています。

20周年を迎えて、マイプロテインが取り組んだ「リブランディング」

リブランディングに至った背景を教えてください

日本では今年の4月にブランドリニューアルを発表しました。コロナ禍以降、世界で共通して言えるのが、健康に対する意識の向上です。当社の主力商品はプロテインパウダーですが、以前からサブブランドとしてヴィーガン・ベジタリアンの方向けの製品、プラントベースの製品、ビタミンやミネラルのサプリメント、フィットネスウェアなど、人々の生活を多角的に支えていく商品を展開していました。今回のリブランディングの根幹には、プロテインだけではなく、あらゆる生活者に対してサポートできるブランドであることを改めて明確に伝えていきたいという想いがあります。

リブランディングを行ったことで、会社全体のコンセプトがよりわかりやすくなり、マイプロテインとしてメディアに伝えられる情報の幅が広がりました。PRトピックスやメディアに渡す切り口の幅が増えたことで、ターゲット層の拡大が出来ています。今後もPRを継続することで、さらに多くの方へのブランド認知獲得と、コンセプトに込めた想いによる信頼獲得が実現できるのではないかと考えています。

社会課題に着目したPRでブランド価値を高める。ビルコムを選んだ背景

PRのパートナーとして、ビルコムを選んだ背景を教えてください

2年前に、日本国内でのPRを強化していくためにPRエージェンシーを探し、コンペをおこないました。その中でビルコムさんの生活者の持つ課題や社会課題とブランドの提供価値を組みわせてストーリーを構築していく考え方が、マイプロテインが実現したいこととマッチしていると感じました。

PRは、マーケティング活動へどのように貢献していますか？

PRはなかなか売上数字として顕著に反映されづらいものではありますが、ビルコムさんと一緒に取り組んだ「クリア ホエイプロテイン」のPRは、大きな成功事例だったと感じています。この商品は、通常のプロテインとは異なり、ジュースのようにゴクゴク飲めることが特徴で、新規性がありました。期間限定の新フレーバーがアジア限定で販売されたとき、すぐに、新商品を扱うモノ系メディアへアプローチいただき、商品の特徴が伝わる掲載を多く獲得してもらえたことが売上につながりました。公式サイトでキャンペーンを行っていたことも相まって商品が完売し、その反響を踏まえて定番商品化が決まりました。

また、シンプルですが、PRの結果、メディア掲載数が2倍以上になったことも、マーケティングにおいて大きな成果といえます。消費者が商品を使った後のライフスタイルまで伝えられるようなメディア向けのメッセージをビルコムさんと一緒に開発し、今までお付き合いのなかったメディアにも多く掲載いただくことができました。これは、筋トレ層以外の広いターゲット層にリーチし、自分ごと化してもらえる機会を増やせたことだと考えています。掲載いただけるメディアの幅がかなり広がっており、媒体のカテゴリでみても、PRを実施する前はWebがほとんどだったところから、TV・雑誌・新聞にもバランスよく掲載してもらえるようになってきています。日本は紙メディアの影響力がまだ強いので、喜ばしい結果です。

プレスリリースについても、工夫が成果につながっています。イギリスのPRリリースはとても短く、新商品を出すという内容と商品情報、サマリのみでリリース転載などはありません。リリースを送付し、反応があったメディアに書いてもらう情報提供がメインの手法です。一方日本では、あらゆる切り口でライフスタイルやターゲットを明確に説明し、写真や、内容の読み応えも踏まえた上で、一本の記事としてそのままメディアが活用できるような構成が求められます。以前は、プレスリリースを直訳し、配信システムを利用していましたが、あまり転載されることはありませんでした。ビルコムさんと一緒に取り組むようになり、媒体の掲載数が顕著に増えました。この結果から、リリースの質が掲載に影響を与えることを学びましたし、リリースの質が格段に向上していることを実感しています。

PR成果の可視化をマーケティングにも活かす。「PR Analyzer」の活用

広報効果測定ツール「PR Analyzer」はどのように活用されていますか？

メディアの成果を可視化するために利用しています。PRは売上に直接寄与していることがわかりにくいため、成果を可視化することが非常に重要だと考えています。掲載量や主役級の記事掲載など、現状を可視化できるので、日本のPRマーケットをまったく知らない本国の経営陣に対して、PRの成果を報告する際に大変役立っています。社員が全員イギリスにいるため、日本の細かなニュースに触れる機会が少ないですし、競合のメディア掲載もPR Analyzerで確認できるため、市場や他社の動向を把握するのにも役立っています。

全ての方のウェルビーイングをサポートできるブランドへ

今後の展望についてお聞かせください

当社として、日本はアジアの中で特に重要なマーケットと位置づけており、国別売上では世界2位です。

我々は商品を販売するだけでなく、商品やサービスでどう社会に貢献できるかを常に試行錯誤しています。PRをおこなう中でも、社会課題を解決できるためのコミュニケーションを非常に大切にしていますし、こういったメッセージを今後も発信していくことで、事業にも社会にも貢献できると考えてます。

そして、より身近で、健康とウェルネスの双方において全ての方のウェルビーイングをサポートできるブランドとして、日本で愛されるブランドを目指していきたいと考えています。

まとめ

以上、最後までお読みいただきありがとうございます。

本記事では、THG Nutrition Limited Head of Marketing, Asiaの國生敦子様に、マーケティングのミッションと、日本におけるPRの取り組みについてお伺いしました。

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