先日公開した下記記事では「広報・PRに事業貢献が求められている背景と、事業貢献を実現するための3つのポイント」について解説しました。

「事業に貢献する広報の時代へ。広報パーソンに求められる新たな視点とは」

https://www.bil.jp/blog/details/153

本記事では、さらに具体的に広報・PRにおける事業貢献を実現するために有用な「事業貢献マップ」について、解説します。

広報・PRが果たすべき役割を明確化し、事業貢献を高めるための注力ポイントを定める上で重要な内容です。ぜひ参考にしていただけますと幸いです。

「事業貢献マップ」とは

下図が、広報・PRの事業貢献項目を明確化する「事業貢献マップ」です。

業績や売上といった事業貢献指標のKGIを、広報という手段だけで向上させることは難しいケースが大半ですが、KGIの要因となるKPI（中間指標）に対して広報・PRで貢献することは可能です。

「事業貢献マップ」は、その因果関係を整理し、広報・PRがどの事業貢献の要因に貢献するのかを明確化する上で役立ちます。

そして、事業貢献マップは以下の3つのポイントで構成されています。以下に解説します。

態度変容プロセスの改善により事業貢献を実現する

まず挙げられるのが、「態度変容プロセス」を広報・PRにより改善し、購入・売上といった事業貢献につなげることです。

図のように、生活者が購買に至るまでには、「認知、理解、好意、検索、集客」という複数のプロセスが存在します。そして、それぞれのプロセスに貢献する広報・PR施策に注力することで事業貢献を高めることができます。

例として、非常に高い認知度がある商品が競合他社にシェアを奪われている状況を改善するために、差別化につながる自社の強みの「理解」につながる広報・PR施策を強化することが挙げられます。

数量・単価・頻度の改善により事業貢献を実現する

続いて、購入・売上の構成要素である「数量・単価・頻度」を向上する広報・PR施策により事業貢献を実現することが挙げられます。

例えば、調味料で購入頻度の向上を目指す場合であれば、時短且つファミリー層受けする煮込み調理レシピを開発し、メディアやレシピサイトで露出を増加させる事で、消費量を増やし購入の「頻度」を高めることが期待できます。

市場創造により「顧客開拓・価値拡張・新習慣・ブランド再生」を実現する

最後が、市場創造により頭打ちになった売上を改善することです。

これは、下記のような課題に対して効果的です。

（1）市場の飽和や縮小化に伴い販売数が伸び悩んでいる

（2）ロングセラーブランドはあるがブランドとともに顧客が高齢化し、若年層の新規顧客拡大に苦戦している

（3）これまでのような、広告×営業力での販売拡大がうまくいっていない

市場創造では、商品やサービスの価値を拡張する広報・PR施策により、購入や売上の改善を図ります。

例として、スポーツドリンクブランドがスポーツシーン以外での飲用機会の拡大を図る場合に、近年の酷暑における熱中症対策飲料として広報・PR施策を強化することが、ドラッグストア等で熱中症対策コーナーの売り場を獲得し売上を向上させることにつながります。

まとめ

以上、「事業貢献マップ」について解説しました。

漠然と広報・PRの施策による事業貢献を目指すのではなく、「事業貢献マップ」にもとづいて貢献する要因を明確化することが重要です。

ビルコムでは、事業貢献につながる広報・PRの実績が多数ございます。お悩みをお持ちの方、自社に最適な取り組みが知りたいという方は、ぜひご相談ください。

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