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急成長企業の広報担当が、広報PRの効果測定で考えていること レバレジーズ株式会社インタビュー

公開日:2018年7月4日   カテゴリ:


人材関連事業やシステムエンジニアリング事業などを手がけるレバレジーズ株式会社で広報を務める吉田ハルカさんは、広報担当者が企業の枠を超えてノウハウをシェアし合うイベント「広報LT大会」を主催するなど、広報PRのあり方について模索し、先進的な取り組みを進めています。
そんな吉田さんに、レバレジーズ流のPR効果測定の考え方についてお聞きしました。


「1歳」を迎えた広報部

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――現在、広報部はどんな体制ですか?
広報部ができたのは2017年4月と、ちょうど1年すこし前です。執行役員で採用責任者の広報部長の下に、私と部下の2名がついて、現在は3名体制となりました。
2016年4月に私が入社するまで、広報専任の人はいなかったんですよ。ひとりではさばききれなくなり、独立した広報部を作ろうと打診し、昨年12月までは上司との2名体制でした。

――1名増えたとはいえ、事業部が多いわりに少ないような......?
各事業部にサービス広報が1名ずついます。広報専属だったり、営業など別の職種と半々のリソースで活動していたりする人など、いろいろです。
広報部はコーポレート広報のほか、サービス広報とも密に連携して、全社的なメッセージを鑑みてディレクションしたり、施策を一緒に考えたり、リリース配信日の調整をしたりしています。
基本的には自らミッションを決めて、参考値としてSNSの波及数やはてブ数、いいね!数、問い合わせ件数、広告換算費などを見ながら業務を進めています。


PR効果測定の考え方


――効果測定はどのように行っていますか?

PR Analyzerとあわせて、メディアでの報道の成果を見える化するため、オリジナルで作った「パブリシティスコア」を活用しています。記事掲載の質と量を両方評価できるようにする狙いがありました。

――パブリシティスコアについて、少し詳しく教えていただけますか?
シンプルに言うと、掲載記事の中身をスコアリングするというものです。約20社にPRの効果測定はどうしているかヒアリングし、そこで得た情報を参考にして作成しました。
メディアごとに独自のスコアを付けており、それと掲載内容に関する7つの評価項目とをかけ合わせ、各記事の点数を算出します。掲載内容の評価項目は、例えば伝えたいメッセージがどれぐらい盛り込まれていたか・ポジティブな論調だったか・社長などキーパーソンのコメントがどれだけ入っていたかといったものです。
この点数が前年度比150%になるのをひとつの目標にしています。すべての掲載データをスコアリングし、なぜ上がったのか、なぜ下がったのかを検証し、PDCAを回しています。


PR効果測定ツールを活用し、情報の見える化と業務効率化を


レバレジーズは、当社が提供するクラウド型広報PR効果測定ツール「PR Analyzer」を導入・活用いただいている企業でもあります。
吉田さんは、競合の動きを社内に伝える"見える化"、限られた広報担当のリソースをより付加価値の高い業務に回すための"効率化"に「PR Analyzer」が役立っているといいます。

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――PR Analyzerを導入いただいたのは2017年12月でした。導入するまでどんなことを課題に感じていましたか?
自力ではすべての記事を拾いきれないこと、競合他社の情報をなかなか知れないことが主な課題でした。
マーケティングを内製化しているので、マーケ担当者にキーワードを渡して、必要な記事を吸い上げてもらうようにはしていました。でも、彼らのリソースを使ってしまうのが気になっていたんです。
もうひとつ、広報は"外"の情報を"中(社内)"に伝えることも仕事です。競合の情報を社内に共有することで、中で新たな施策を効率よく立てることができます。

――おそらく、いくつかの効果測定ツールを使用して、比較検討されたと思います。PR Analyzerを選んだ決め手は何でしたか?
最大の理由は、試したツールのうち唯一、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌......4大マスメディアに対応していたからです。
費用対効果も良いと感じました。弊社は自社メディア事業に人材関連事業、システムエンジニアリング事業と、多角的なサービスを展開しています。そのぶん拾わなければならないキーワードも多く、ベースとなる費用は安価でも従量課金制だと厳しいなと。月額固定金額内で、自社に関連する調べたいキーワードを好きなだけ拾えるPR Analyzerはとても魅力的に映りました。

――気に入っている機能はありますか?
いろいろありますよ。たとえば、掲載記事の論調がポジティブなのかネガティブなのか自動で判断する「論調分析」はいいですよね。
Aがポジティブ、Bがニュートラル、Cがネガティブという分類なので、もしCが付いたらアラートとして受け止めて、危機管理、危機対応しやすいのも安心です。
先ほど挙げた、競合他社の状況がわかる機能もとても優れています。6つの指標で競合企業の露出状況をグラフ化できるんです。弊社の掲載データと競合のそれとを比較することで、PRを仕掛ける最良のタイミングを狙っていけます。
とくに重要視しているメディアに記事掲載されるとチェックマークが付く「重点媒体」も助かっています。膨大な記事を追いかけるだけで時間がかかるので、チェックする記事の優先順位を決められるのはありがたいです。

また、媒体別の掲載数や広告換算費、重点媒体、論調分析、ウェブ記事のソーシャルメディア波及、記事内容分類、時系列比較と7つの項目で広報効果を多角的に測定できるので、施策を考える上で視野が広がりますし、手作業で実施する業務も減らせました。

――最近、全社的に話題になった施策はどんなものでしたか?
2月15日、弊社でM&A支援事業「レバレジーズストラテジックM&A」(*)の提供開始を発表する記者会見を開きました。
*インターネット/Web、ソフトウェア領域で事業を展開するIT企業を対象とし、事業や株式の譲渡・譲受を希望する企業の経営者に適切なM&A仲介とアドバイスを行うサービス。投資対象事業・企業のリスクとリターンを適正に把握する調査「デューデリジェンス※」や価値評価もして、M&Aに関する相談から最終契約に至るまでをワンストップで提供。 http://leverages.jp/news/2018/021501/

新聞が7紙来てくださるなど、とても大きな注目を集めました。とりわけインパクトがあったのは、当日夜の「ワールドビジネスサテライト」(テレビ東京)にて、「株式上場はもう古い? ITベンチャーでM&A急増のわけ」として放送されたことです。

――10分間、単独で取り扱われていましたね。
はい。社員が積極的にシェアしていました。周囲から「すごいね」「意義のある事業をしてるんだね」と言われて、幸せな気持ちになった社員も多かったようです。社員の家族や友人たちも喜んでくれたみたいですね。
PR Analyzerでは、記事・番組ごとのリーチ数を自動算出できます。放送により、約65万人にリーチし、直後からお問い合わせも30〜40件いただきました。事業へのインパクト(数字)はもちろん、目に見えないインパクト(社員にとっての喜び)も両方あった好事例だったと思います。


吉田さんがPRで目指すもの



――広報の成果によって、社内外でポジティブな変化が生まれたのは素晴らしいですね。
広報って、自分ひとりでしている仕事は、ひとつもないんです。プレスリリースを1枚書くにしても事業部から話を聞く必要がありますし、記事を書くにしても、ユーザーさんやクライアントさんに応じてもらうため、営業から声がけしてもらう必要があります。
そのため常にいろいろな部署や社員とリレーションをとっていますが、その度に快く応じてもらえるので助かっています。全員がチームなので、広報活動を通じて結果を出して、皆で喜べるというのは、本当に嬉しいことですね。

――最後に、吉田さん個人が目指すPRとは。
広報ってどうしても数値化できない部分が多いんです。それゆえにがんばりが周りから評価されにくい。経営に密にかかわるポジションでもあるのに。
単純な記事掲載数や掲載された事実だけで評価されるのも、満足するのも良くないと考えています。とはいえ、ある程度の定量化は必要なので、オリジナルの指標を考えて実践しています。
定量化が本質的だとは思いませんが、PR Analyzerのようなツールを活用してデータをすくい上げ、ある程度の定量化を通じて、PRの価値を社内外に伝えていきたいなと考えています。


レバレジーズ株式会社

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