2018年10月25日、弊社とマクロミル株式会社（※以降「マクロミル」）の共催で、セミナー「2019年に向けた、広報やPRに効くデータ活用の最新手法とは？」を開催いたしました。当セミナーでは、効果的な手法についてご相談いただくことが多い調査やデータを活用したPR手法について、ビルコム取締役の早川がお話したほか、マクロミル コミュニケーションデザイン本部 マネジャー 大石 真史氏にお話しいただきました。

デジタルPRと戦略PRを掛け合わせ、新たな市場を創造する

前半では、ビルコムでtoBからtoCまで様々なお客様のPRを支援してきた早川より、データを活用し、生活者が「買いたくなる」ための話題化を促進するPRについてお話ししました。

20～30代を中心にテレビ離れが進んでおり、10～60代までのすべての年代でインターネットに毎日接点を持つ人の割合が増加しているなかでデジタルを掛け合わせたPRは必須になります。早川は、そうしたデジタルPRに加え「買いたくなる理由」を作ることが大切だと述べます。大量の種類の消費財が登場し、どの市場もコモディティ化しつつあるなか、生活者は「このグッズを買いたい」というストーリーを受けてモノを選ぶようになりつつあるからです。

早川くらら（ビルコム株式会社　取締役）
新規事業担当、採用担当、アライアンス担当、営業担当を経て、取締役に就任。 コニカミノルタ、クラシエフーズなど 国内外大手クライアントを持つ部署全体を統括し、戦略的PRプランニングなどに携わる。

早川「自社のコンテンツを作るより一歩前に、買いたくなるためのコトをつくることで、従来の競争軸から脱却した"買う理由"を作ることができます。ここにはデータによる中立的な情報発信が有効です。データをもとに、生活者の新しいインサイトをメディアに示していくことで、新しい市場を創出する。例えばお客様の中でも『うちには新製品の発表みたいなタイミングがないから』と悩まれる方もいらっしゃいますが、これより紹介する"データ分析付きの戦略PR"手法で既存の商品であっても売り上げを伸ばすPRを実現することができます。」

その後、実際に長く愛されている食品について、メディアが求めている情報や生活者のインサイトを分析し、その分析に基づいて「商品が生活者のインサイトに対してこんな解決策を提示できる」といったストーリー作りを行ったことで、前年の1.2倍の売り上げを実現した事例などを紹介し、具体的な手法についてもお話ししました。

広告換算費や件数だけでない、新たなデータをもとにした効果分析 

PR手法としてのデータ活用だけでなく、更にPRの結果を検証するための「データ」にも注目が集まっています。マスメディアと生活者のかかわり方が変化する中で、広告換算費などの従来の効果指標は有効性が失われつつあります。そこでビルコムで導入している、PR活動の効果を見るための効果測定ツール「PR Analyzer」（https://www.pranalyzer.jp/）についても紹介しました。

信頼できる調査をつくるために必要な事前準備

続いて、マクロミルのコミュニケーションデザイン本部 マネジャー 大石 真史氏より「調査データを上手くPRに取り込む方法」についてお話しいただきました。

今やすっかり一般的になった調査結果などをプレスリリースにまとめて配信する「調査リリース」。大石氏がお調べしたところ、一週間に200本を超える調査リリースが配信されていたとのこと。マクロミルには調査リリースに向けた多くの相談が寄せられるそうですが、広報担当者の期待に応える調査を実現するには、いくつかのポイントがあるそうです。

大石 真史　（マクロミル コミュニケーションデザイン本部 マネジャー）
PR会社勤務を経て、マクロミルに入社。営業企画、販促、広報を担当後、現在はブランド・マネジメントに従事。海外を含むグループのCI/VI、インターナルコミュニケーションを推進する傍ら、対外的な企業ブランディングにも注力している。

大石氏「調査は、最初の企画段階でほとんど決まるとも言えます。最低限必要なのはこれらの7項目です（図表参照）。弊社のような会社に相談する前に、まずは調査背景や目的などを整理いただくだけでも、かなり精度は高くなります」

また、母数は最低どのくらいあればよいのか？であったり、地域や性別といった属性の割付はどのように設定すべきかなど、初めてPRに調査を活用しようと思う担当者がぶつかりがちな基礎的な疑問にも丁寧に答えてくれました。「iPhoneユーザー1000人に調査をしたい」といったときに「1000人ならすぐ集まりますよ！やりましょう」と即答する調査会社の担当者はまだまだ若い、といったこぼれ話も。

マクロミルではこうした調査の基礎知識について定期的にセミナーも開催されています。詳細のお話に興味がある方はぜひご参加くださいませ。

その後、話は「No.1」調査に関するお話に。大石氏がマクロミルの簡易アンケートサービス「ミルトーク」（https://milltalk.jp/static/monitor_guide）を使ってNo.1調査の信ぴょう性について聞いたところ、「どちらかといえば疑っている」「ほとんど疑っている」と回答した人は7割にものぼったそうです（あくまで簡易調査のため参考値）。そこでマクロミルでは信頼性の高い「No.1調査」だけを世の中に提供できるように、厳しい基準を持っているといいます。

こうした話を受けて、質疑応答では「感覚的なもの（味や香りなど）に対する評価はどのように行っているのか」「社内で気軽に取った調査で面白い傾向が出た場合、外に出すときにはどのようにすればよいのか」など、具体的な手法についても質問が飛び交いました。

生活者がインターネットなどを通じて様々な情報を得られる環境になり、広報に効果的な手法は目覚ましく変化しています。そんな中で、市場の最新動向を知ると同時に、調査設計などの基本的な知識を抑え、賢く使いこなすことが、広報担当者にとってますます重要なスキルになっていくのかもしれません。