2021年6月22日に、ビルコム株式会社と株式会社ニューズピックスで開催したセミナー「成長を加速する IPOブランディング」のレポートをお届けします。

第1部：「ブランド価値を伝える、攻めの統合型PR」

（登壇者：ビルコム株式会社　取締役　早川くらら）

早川：今回は「 IPO ブランディングにおける統合型PRの考え方」というテーマでお話します。

以前は上場前後の準備というと採用を強化したり、経営管理の体制を整えたり、外部との協業を促進したりと会社の守りの部分を整えることが中心でした。ここ数年ではメルカリさんが上場時に、かなりブランディングをしっかりされていたところもあり、IPO 前後でのブランディングをしっかりやっていくべきではないかという背景の元、当社にご相談いただく機会が増えつつあるという状況です。ただし、そのようなトレンドに対して、 IPO ブランディングやPRの考え方があまり整理されていないという課題があります。そこで今回は、いくつか特徴的な部分をお話しできればと思います。

 ベンチャー白書（参照元）によると、フェーズ別で経営ニーズが変化しています。フェーズ後半へ進むにつれ、人材採用と販路拡大の比率が高まっていきます。

当社でもシード～ポスト IPOまでフェーズ別のポイントを整理しています。アセスメントをしているスタートアップ企業に対しても、最初の段階でフェーズはどこか、いつまでにどこのフェーズまで持っていくかを設定します。それぞれご説明します。

フェーズ別 ブランディングのポイント

①自己定義

　皆さんがプレスリリースを書く時に◯◯◯株式会社の前に、10文字ぐらいの枕詞を付けておきましょう。日経新聞などをご覧いただくともっと短く表現されていることもあるのですが、注意点としては広告のキャッチコピーのような抽象度の高い枕詞にならないようにしてください。シンプル、かつ具体と抽象のバランスが取られている。かつ競争軸が明確でどの市場にある会社なのかをあえて明確にすることによって、報道されやすくするという効果があります。決めたからと言って、ずっと変えられないわけではありませんが、しばらくは使い続けていただくものになります。

　例えば、他社の例で見てみると、KARTE（プレイド社）ではあれば、 CX（顧客体験）プラットフォームだったり、タレントパレット（プラスアルファコンサルティング社）であれば、タレントマネジメントシステムだったりしていますね。過去の報道データをリサーチしながら、自社の枕詞を定義をしていくとよいでしょう。

②ソートリーダーシップ

　世の中に対して、期待値を醸成するためにソートリーダーシップに取組みます。ソートリーダーシップとは「特定分野の第一人者として新たな考えを提示する人」と定義しています。例えば、新しい働き方を実現するSaaS企業であれば、業界内の課題や今後求められる未来の組織や人材についてを提示していきます。社長や役員を通じて発信することで、メディアからの取材機会も増やしていきます。

③事業貢献

　期待醸成した後に、実際の事業につなげていくフェーズになります。顧客の実態や課題を伝えるために、データを作っていくことがあります。インターネット調査や既存顧客への調査を通じて、ファクトを導きます。そこから得られる課題や示唆を記者に共有し、関心を持ってもらう。例えば、今であればコロナ禍における働き方意識調査を実施するなど。インフォグラフィックを載せたプレスリリースや、配布用のファクトブックにまとめます。

　他のやり方として、同カテゴリの企業とコンソーシアムを作ることもあります。シェアリングエコノミー協会やフィンテック協会が共同声明など過去に出されていますが、市場の注目度を高める1つの方法かと思います。

④守備強化

　注目度も高まり、プレIPOにおける守備強化のフェーズです。多様なメディア取材機会も増えていく前にメディアトレーニングを薦めることがあります。また、それぞれの経営チームのメンバーをどういった軸で PR をしていくのかを同時に整理しておきます。

⑤株価形成

　さらなる成長ポテンシャルを示すにあたり、企業の成長ストーリーを伝えていきます。ストーリーのゴールデントライアングルと呼んでいますが、起業からの課題や挑戦を発信していきます。また、ビジネス誌などが発表する注目企業やランキングにも選んでもらえるよう、発信を強化します。

今回は、IPO前後までのフェーズ別に応じた5つのポイントについてご説明しました。

第2部：「メディア環境変化とNewsPicksにおけるブランディングの現在地」

（登壇者：株式会社ニューズピックス Brand Design　ユニットリーダー　奥野 陽介）

奥野：現在ニューズピックス ブランドデザイン広告事業部でユニットリーダーをしております奥野と申します。今回はニューズピックスという限定された場所でのブランディングについてお話します。

企業ブランディングの現在地

まず企業ブランディングの現在地ということで、過去から現在まで大きく三つの変化を見ていきたいと思います。

①メディアの変化

2006年以降、ノート PC も含め、スマートフォンがほぼ一人一台としてのデバイスとして普及しました。FacebookやTwitterなどソーシャルメディアも浸透し、一人ひとりが自分で発信をしたり、自分で情報を取得したりできるような時代になりました。また、大量の情報の中から能動的に情報接触するようになりました。

②経済の変化

大企業だから安心というよりは終身雇用も約束できない時代になっているので、働く人ひとりひとりがキャリアを作っていく時代になり、なぜ働くのか、何のため働くのかみたいなことが非常に重要になってきています。一方で企業側の働く制度の方でも変化の激しい時代に対応するために、ジョブ型や副業みたいな形へと徐々には変わりつつあります。

③価値観の変化

日本の人口ピラミッドを見ると、ミレニアル世代のほぼ四十歳ぐらいまでという形で埋まっていて、新しい価値観を持っている世代が労働力商品の主役になってきています。

そういった世代が何を重視してるかと言うと、利益追求だけでなく、環境保全や社会的責任を重視している傾向ですね。SDGs、LGBTQ、インクルージョンなど、企業に求められる役割が多様化しています。

そのような変化を背景に、企業ブランディングの現在地を整理します。長らく「What to say」＝今、何を伝えていくのかが非常に重要でした。そこから、デバイス、接触メディアが増えたことで「How delivery」＝どのように届けるかが重要になり、そして企業の透明性が求められていく中で、「why & doing」＝どんな世界を目指しているか、どう行動しているかを発信することが求められ、それらが採用や事業成長に影響を及ぼすようになりました。

ニューズピックスの現在地

現在ニュースピックスは600万人の無料会員と18万人の有料会員（月額1,500円）で構成されています。「ソーシャル経済メディアプラットフォーム」と呼ばれており、オリジナル記事や番組の発信、また日本・世界の経済情報をキュレーションしています。特にユーザーの皆さんから便益と感じて頂けるのがコメントの部分で、さまざまな角度の視点が手に入り、結果中立的な視野を保っている場所となっています。また、もう一つ重要なのは未来の視点です。編集方針にもありますが、「新しい経済圏」「アジアの世紀」「未来の知」を掲げており、今起きていることだけでなく、これから起きる事を非常に重視して発信しています。

ユーザーの属性としては、月に5,000円以上、週に3～5時間近くを自分に投資し、勉強されている方など、比較的学ぶ意欲が高い方々が集まって来て頂いています。届けているフォーマットは、記事・番組・出版もあれば、その他MOOCやスクール、法人向けサービス、イベントだったり、小中高生向けのエデュケーションだったり、多角的なコンテンツを提供している場所になります。

ニューズピックスでのブランディング

プロダクトライフサイクルに当てはめると、以下のようなフェーズごとのニーズがあるかと思います。成熟した大企業のリブランディングや、（学習意欲の高いユーザーが多いので）オンライン教育関連の企業やジオプロダクトサービスの認知理解の獲得。また、コーポレート全体、特に新しく未来を作っていくという点では周年のタイミングでご利用いただくお客様もいらっしゃいます。強みとしているのは市場創出・啓蒙です。

お客様のタイプとしては、急成長スタートアップやメルカリさんのようなメガベンチャー、世界的なBtoB企業、プロフェッショナルファームなどが多いです。全体として、新しい時代を牽引する立場としてのブランディングにご活用いただいています。

 さらに、スタートアップに限ると、資金調達のラウンド中でシリーズB以降から相談をいただくことが多いです。ビジネスをグロースしてくれるリーダーやメンバーがほしいという採用目的だったり、CxO がビジョンなど、未来を語る場所としてお選びいただくことが多いです。

一方、求職者側も「ビジョンへの共感」、どんな世界を作ろうとしているのかを重視するようになっています。「ニューエリート獲得戦争」という記事の中で、優秀な人材の新旧比較表を紹介していますが、自身のキャリアを社名や待遇で判断していません。

ブランディングは、発信、体験、一貫性の繰り返しにより、ブランドが想起されるようになりますが、我々のスコープとしてはCIの次にある、「コアバリュー」「ベネフィット」「エビデンス」の3点のデコンストラクションから入り、我々のユーザーにどう届けるのを含めたコミュニケーション設計をして、実施いたします。

またスタートアップ企業向けにはCxOのみが登場するインタビューシリーズも展開していて、これまでにキャディ様やカミナシ様などに出稿いただいています。

登壇者のTwitterアカウントはこちらです。ぜひフォローください。

• ビルコム早川（@hayakawakurara）

マーケティングやPRに関する最新セミナー情報をご希望の方は、下記フォームよりメールマガジンの登録をお願いします！