コロナ禍で広報業務もDXが進み、メディアとのコミュニケーションの形も大きく変化しました。新規リレーション開拓をはじめ、今後どのようにメディアとの接点を作っていけば良いのか、悩まれている広報担当者も多いと聞きます。

今回は、DXがさらに進むと予想される次世代広報のためのメディアリレーションのポイントをご紹介します。

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新規リレーション開拓のポイント

コロナ感染者の減少にともない、出社に戻る企業も増えてきました。一方で、メディア側の勤務状況を見ると、まだまだ在宅ワークを継続していたり、出社はしていても外部からの訪問を受け付けていなかったり、といったケースも多いようです。

このような状況下のコミュニケーション方法について、アウトバウンド（プッシュ型）とインバウンド（プル型）の2つのパターンで見ていきましょう。

アウトバウンド

1．記者の名前を確認して受付から電話する
自社や競合企業を取り上げている記事を見つけた際、署名記事であれば開拓のチャンス。受付や代表番号などに電話して、記者の名前を告げて呼び出してもらいましょう。

2．編集部に電話（特にBtoCメディアに効果的）
女性誌やファッション誌の場合は、編集部に直接電話をかけてみましょう。狙いたいカテゴリやコーナーの担当者を聞くと、スムーズに教えてもらえることも多いです。

3．SNSで直接DMを送ってみる（特にBtoBに効果的）
署名記事などで記者の名前はわかったものの、在宅勤務などで編集部にいないこともありますね。そんなときは、SNSで記者を検索して、直接メッセージを送ってみるのも有効です。特にBtoBの記者とつながりたい場合には試してみましょう。

4．すでにつながりのある記者から紹介いただく
狙いたいメディアの中に、すでにリレーションのある記者がいる場合は、担当分野でなくても、企画を持ち掛けて相談してみると良いかもしれません。記者同士も当然つながりをもっていますし、お互い常に情報を求めているので、興味のありそうな記者を紹介してもらえることがあります。

5．他社広報に紹介してもらう
上記とは逆に、自身が他社の広報担当者とつながりをもっておくのも大切。お互いに情報交換をしたり、場合によっては一緒にメディアを訪問して企画提案をしたりするのも良いですね。自身のリレーションを上手に活用するのも、新規開拓のポイントです。

インバウンド（発信量を増やす）

1．プレスツールの整備
まずは、発信の準備を整えましょう。ファクトブックやプレスリリース、（取材対象者の）人物プロフィールなど、どういった素材が必要か検討し、プレスツールを用意します。

2．オウンドメディアやSNSで取材対象者を発信
取材対象者が決まったら、どのテーマについて話せるのか、何に詳しい人なのかを明確にして、ブログなどのオウンドメディアやSNSで発信していくと良いでしょう。それを見たメディアから直接連絡をもらえることもありますので、積極的な発信が有効です。

3．プレスリリースを定期的に発信
プレスリリースの配信を行っている企業は多いと思いますが、より効果的に活用するためにも、どこにニュースがあるのか、どういった素材を提供できるのか、といったことを改めて考えてみましょう。メディアにとって役立つ内容を盛り込んだプレスリリースは、取り上げられる可能性も高くなります。「この企業のプレスリリースは企画にしやすいな」と思ってもらえるような内容・構成を心がけましょう。

4．調査（データ）を活用して発信
調査リリースは、客観的なデータとしてメディアが活用しやすい素材です。掲載を獲得するためにも非常に効果的なツールといえるでしょう。自社の視点に偏りすぎず、世の中が興味を持ちそうな調査結果を発信するのがポイントです。

5．PR素材を見つけ出す作業
プレスリリースの中身にも関連しますが、社内的には大きなニュースでも、世の中的にはあまり注目されなかったり、その逆であったりするケースもよく見かけます。社内のニュースをリリースに落とし込んで発信し、その効果を検証することで、ニュースに「なる」ことと「ならない」ことの線引きを行っていきましょう。自社だけでは難しい場合は、社外のPR会社などを巻き込んでディスカッションをするのも効果的です。

サステナブルなメディアリレーション

せっかくメディアとリレーションをつくったら、ぜひ末永く継続していきたいですよね。

前提として、メディアリレーションの主な目的は、各メディアの企画や特集のタイミングで自社のことを思い出してもらい、取材協力などの声をかけてもらうこと。そして、万が一、何らかの危機が発生したときにも、スムーズにコミュニケーションをとることで、事実以上にネガティブな報道が出回らないようにすることです。

そのためには、日頃からメディアにとって気持ちのよいコミュニケーションを心がけましょう。以下の３つを大事にすることで、リレーションが深くなっていくと考えます。

1．一方通行の情報提供はNG
毎回、自社の情報だけを送りつけていては、自社アピールが強すぎて敬遠されることがあります。メディアが求めているのは、一企業の情報よりも、世の中を動かすような、広い視野の情報です。例えば、業界全体の動きや競合情報を添えて送るなど、相手の役に立ちそうな情報を一緒に提供することで、メディアから連絡をもらいやすくなったり、良好な関係を築けたりします。

ちなみに、メディアから聞いた話ですが、「取材の相談で電話をしたところ、受付の方に営業電話と勘違いされてつないでいただけなかった」というケースも。問い合わせはスムーズに自分につないでもらえるよう、社内のコミュニケーション整備もしておきましょう。

2．記事の感想を伝える
SNSが浸透したことで、ちょっとした雑談もしやすくなりました。読んだ記事の感想を伝えたり、おもしろそうなテーマを見つけたら相談してみたりと、仲良くなった記者には気軽に声をかけてみましょう。雑談から意外な切り口が生まれ、取材につながることもあります。

3．リリース配信後にフォロー電話をする
「リリースを配信したら終わり」ではなく、フォロー電話をして口頭コミュニケーションをとるのも良いでしょう。メディアは日々、大量のリリースを受け取っているので、差別化にもつながります。雑談も交えながら、リリース内容のどこに興味があり、どこに興味がなかったか等、ヒアリングを通じて次のリリースに活かすこともできます。

ただし、中には電話を好まない記者もいるので、相手に合わせたコミュニケーション方法を心がけましょう。メールの場合は、リリースに記者（個人）に向けたメッセージやおすすめポイントを添えるだけでも、読みたい気持ちになるようです。

まとめ

広報業務のDXが進む現在、そしてこれからの広報に求められるメディアリレーションのポイントをご紹介しました。
コミュニケーションの方法は変わっても、メディアは常に新たな情報やリレーションを求めています。価値ある情報提供を通じて、いざという時に味方になってくれるメディアを増やしていきたいですね。

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担当ライター

ビルコム株式会社　善本 和地（よしもと かずち）
メディア局　メディアプロモーター

2019年ビルコム入社。以後、メディアプロモーターとしてITやSaaS、精密機器メーカーを中心に、幅広い業界や企業の掲載実績を持つ。特に「日経ビジネス」「DIAMOND SINGNAL」をはじめとしたビジネス系媒体に強く、丁寧なコミュニケーションによる確かなリレーションを保持。的確な社会時流把握に優れており、鋭い企画提案に定評がある。