習慣デザイン研究所 研究員の田中です。定番ブランドの活性化、新市場の創造・定着に関心ある企業様に活用いただくべく、新カテゴリや新習慣を創出するためのコミュニケーション、PR手法について事例研究を行っています。

米国本社買収後、攻めのマーケティングが際立つ

今回注目した事例は、アメリカで生まれたビーズソファ「Yogibo（ヨギボー）」です。Yogiboは、2009年にアメリカで設立され、世界8つの国と地域で展開されているブランド。その後、2022年1月に、日本における総代理店をされていたウェブシャーク社（※現在は株式会社Yogiboへ社名変更）がアメリカのYogibo本社を買収したことで、大きな話題となりました。

買収後、はじめしゃちょーや指原莉乃を起用したテレビCM、スポーツイベントのスポンサードといった広告展開から、TOHOシネマズ、東京ドームやカフェ内にYogiboを利用した特別エリアを作るといったPR企画まで、攻めのマーケティング活動が際立っています。

「Yogibo」の店舗（出典：同社公式Webサイト）

筆者も新宿店に足を運んでみましたが、カラフルでポップな店舗内に、様々な形状をした商品が配置され、ファミリーを中心に多くの方が体験していました。

スポーツを通じたメディア露出に注力

PR Analyzer調べでは、2022年1月〜6月にYogibo記載のWeb記事は11,450件ほどでした（リリース転載記事除く）。所々、掲載数が増えているところがあり、6月末にも大きな山が見られました。これらは、いずれもYogiboがスポンサードしているスポーツイベントや選手によるセット露出でした。

*PR Analyzer調べ｜YogiboのWeb掲載記事数推移（週次）

～掲載記事例～

那須川天心VS. 武尊の「THE MATCH 2022」、冠協賛は「Yogibo」　会場チケットは完売

【X Games Chiba 2022 Presented by Yogibo】千葉大会の3日間の興奮を振り返る、ハイライト映像が公開！

さらに、PR Analyzerの内容分類機能を用いて、スポンサードされているスポーツイベントの掲載内訳も調べてみました。スポンサー先は発足間もない女子プロサッカー（WEリーグ）から、モータースポーツ（Super GT）まで幅広いジャンルへ展開されていることが分かります。関連記事数が最も多かったWEリーグとは、2021-22シーズン、2022-23シーズンの2シーズンにおいて、「WEリーグタイトルパートナー契約」を締結されています。

Yogiboがスポーツファン層へのコミュニケーション、そしてメディア露出の多いスポーツイベントを通じた認知拡大に取り組んでいることが見受けられました。

*PR Analyzer調べ｜Yogiboと各スポーツ名記載のある記事数（延べ）の比較

インテリア関連では、ゲーミングチェアの「AKレーシング」もプロ野球やJリーグの各チームと契約し、露出機会を増やしています。読売巨人軍はYogiboを使ったリラックスルームを設けていますね。プロスポーツと組むことで、プロダクトプレイスメントも含め、メディア露出機会を高めています。

指名買いされる、定番ブランドへ

「Yogibo」の存在感を目の当たりにして思い浮かぶのが、2007年頃に大ヒットした「クロックス」です。当時、Yogiboと同様に北米から上陸後、独特の形状、履き心地やカラフルさなどがヒットし、すっかり日本でもブランドが定着しました。サンダルやシューズのようなカテゴリーから想起・比較するステップというよりは、「クロックスが欲しい！」と指名買いされるブランドに成長したのではないでしょうか。「クロックス」という独自カテゴリーを作ったとも言えるでしょう。そして、「Yogibo」も同じような存在になるほどの勢いです。ビーズソファというカテゴリーは示されているものの、「Yogibo」という独自カテゴリーが形成されつつあると考えることができます。

Googleトレンドを見てみると、「クロックス」は毎年夏ごろに検索数が増えるトレンドにあり、定着していると言えるでしょう。「Yogibo」は、ここ3年ほどで指名検索が伸びていることが分かります。「Yogibo」の場合、需要が増える特定のシーズンはないかもしれませんが、習慣化を目指す上では戦略的に購入タイミングを提案していくことが有効かもしれません。例えば、クリスマスプレゼントの新定番なら、Yogiboのように。

コロナ禍以後、おうち時間を充実させるトレンドは続いており、Yogiboへの追い風は続くでしょう。また、今後はオフィスインテリア（BtoB）市場への展開も期待され、ますます目が離せません。

書き手：習慣デザイン研究所　田中幸司

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