習慣デザイン研究所 研究員の川島です。定番ブランドの活性化、新市場の創造・定着に関心ある企業様に活用いただくべく、新カテゴリや新習慣を創出するためのコミュニケーション、PR手法について事例研究を行っています。

「生〇〇」と付く名のスイーツは流行る？！

皆さんは「生〇〇」と聞くと何を思い浮かべますか？生チョコ、生キャラメル、生どら焼きなど、過去様々な生スイーツが流行し、現在もコンビニエンスストアには生が付くスイーツが所狭しと並んでいます。生〇〇と付く名のスイーツはよく注目されている印象がありますね。そこで、今回は今年の春からブームとなっている「生ドーナツ」に注目してみました。

Z世代向けのマーケティング支援などを手がける株式会社AMFが、2022年6月に女子高校生と女子中学生を対象に調査した「2022年上半期の流行語大賞」では、モノ部門の第2位に生ドーナツがランクインしました。

生ドーナツ流行のキッカケは、大人気のパン屋「アマムダコタン」が手がけるドーナツのテイクアウト専門店「I'm donut?」が2022年3月中目黒にオープンし、人気に火が付いたと言われています。連日行列を作り、平日でも2時間以上並ぶ日もあるそうです。オープン当初は3時間以上並ぶこともあり、「並んででも待つかいがある」と女子中高生の熱い支持を集め、SNSでは瞬く間に流行ワードとなりました。生ドーナツは、今までにないふんわりとした生地が特徴ですが、発酵ドーナツ生地を揚げ、ふわふわに仕上げたものにカスタードクリームやチョコレートクリームをたっぷりと詰めて砂糖をまぶしたイタリアの郷土菓子「ボンボローニ」からヒントを得て作られたとも言われています。生ドーナツ、ボンボローニ共に10代を中心とした世代から絶大な人気を博しています。

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生ドーナツはSNSから波及して流行

PR Analyzerを用いて、2021年8月から2022年8月までの生ドーナツに関するデータを見てみましょう。2022年3月から記事掲載数が大きく伸びています。これは3月に「I'm donut?」がオープンしたことで、一気に人気が広まり話題になったことがメディアから注目された大きな要因と考えられます。

*PR Analyzer調べ｜生ドーナツに関する掲載記事数推移（月次）

2021年8月以降のリーチ数（WebとTVのみ）を見てみると、2022年5月に最も大きな山が見られます。これは、日本テレビ、フジテレビ、TBSと立て続けにバラエティー番組で生ドーナツが紹介されたことで、Web媒体での記事掲載も増えたことが大きな要因だと考えられます。生ドーナツを検索する人やSNSでシェアする人が増え、さらに知名度が広がった結果だと言えるでしょう。

*PR Analyzer調べ｜生ドーナツに関するリーチ数推移（月次）

記事参照：ARNE　2022年8月5日

記事参照：イエモネ　2022年7月7日

記事参照：livedoorNEWS　2022年7月29日

～掲載記事例～

番組：めざましテレビ（2022年05月17日、178秒/推定リーチ数　1,958,000人）

「パン店の新感覚ドーナツ とろ生食感＆お惣菜系」

新感覚ドーナツを中井らが食レポする。3月に中目黒にオープンした「I’m dount？」は福岡発の「アマムダコタン」が手掛ける店で3時間は並ぶという。人気は「生ドーナツ（205円）」でとろけるようなドーナツだという。中井は「シュン」と生地がなくなると食レポをした。「chocolate(313円）」を岸井は「ビター」「ふわふわ」と食レポ。「prosciutto(421円）」を松山は「絶品」と食レポした。

今後の動向はいかに

コロナ禍でおうち時間が増えたことにより、テイクアウトスイーツの需要が高まったと言われています。阪急ベーカリーが関西を中心に運営する「阪急ベーカリー」「阪急ベーカリー＆カフェ」「フレッズカフェベーカリー」では、今年5月に生ドーナツを販売開始し、3週間で累計3万5千個以上を販売する人気となりました。仙台の「ザ・モスト・ベーカリー＆カフェ」も7月に生ドーナツの販売を開始しました。生ドーナツブームの火付け役と言われる「I'm donut?」は、中目黒に続き、渋谷に2号店をオープン。「アマムダコタン」の本拠地福岡でも、2021年5月より生ドーナツを販売しています。このように、全国各地多くの飲食店で新商品として次々に生ドーナツを販売し始めており、今後も盛り上がりが加速していくと予想されます。

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書き手：習慣デザイン研究所　川島弓奈

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