習慣デザイン研究所 研究員の川島です。定番ブランドの活性化、新市場の創造・定着に関心ある企業様に活用いただくべく、新カテゴリや新習慣を創出するためのコミュニケーション、PR手法について事例研究を行っています。

秋の風物詩となった「月見バーガー」

毎年秋になると限定商品として展開される月見バーガー。月見バーガーのCMや広告などを見て、秋の訪れを感じる人も多いのではないでしょうか。

今年の「月見（十五夜）」は9月10日（土）でしたね。1年の中で最も空が澄みわたると言われる旧暦の8月に、明るく美しい月を眺める行事です。「中秋の名月」とも呼ばれ、秋の真ん中に出る月という意味もあるそうです。日本最古の物語と言われている『竹取物語』では、月を眺めるかぐや姫の姿が書かれています。月を愛でながら秋の訪れを感じる文化の歴史は古くから散見されているようです。そんな日本には親しみのある「月見」をモチーフにしたシリーズが、今年は様々な飲食店から登場しています。

月見バーガーの発祥とも言えるのが日本マクドナルドです。日本マクドナルドの公式サイトによると、1991年から秋の限定商品として登場し続けています。開発当時、バーガーに入っていると嬉しいと感じる人気食材を調査したところ、たまごが人気という結果が出たことで、たまごを使ったバーガーの開発が始まったそうです。全国に多くの店舗があり、販売するバーガーの数も相当量ということもあって、たまごが安定的に供給される秋に出す商品を開発する、ということが最初の開発背景だとされています。1991年当時、新製品開発の候補は年間200個以上。そこから実際に商品化されるのは５個程度だったそうなので、月見バーガーはかなりの難関を勝ち抜き、現在まで長年親しまれているハンバーガーなのです。

参照：日本マクドナルド公式サイト 

今年新たに月見シリーズとして初登場したのが、モスバーガーを展開するモスフードサービスの「月見フォカッチャ」です。2022年9月14日から「美少女戦士セーラームーン」を起用したテレビCMを全国で放映し、話題となりました。モスフードサービスによると、30周年を迎えた美少女戦士セーラームーンは、新商品のターゲットである30代から40代の女性が強い親近感を持つと判断し、今回のTVCM起用を決定したとしています。

 参照：モスバーガー公式サイト

他にも、コメダ珈琲店は満月をイメージしたオムレツをはさんだ「フルムーンバーガー」を9月7日から発売。ファーストキッチンは創業45周年の記念バーガーとして、満月を揚げた丸餅で表現した「ベーコンもっちバーガー」「旨味タルタルベーコンエッグバーガー」を9月8日より発売。ロッテリアは「とろ～り半熟月見」6品を9月8日より発売。ケンタッキー・フライド・チキンも、強みのチキンに合わせた「月見サンド」を8月31日から発売し、季節感を演出しています。このように、各社ほぼ同時期から限定の月見シリーズを展開するという月見商戦が繰り広げられているのです。

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月見シリーズはSNS施策で大きく拡散

PR Analyzerを用いて、2021年9月から2022年9月までの月見バーガーに関するデータを見てみましょう。昨年と比較すると掲載数記事数が大幅に増加しています。これは、2022年は月見シリーズに関する情報が、各企業から発信されたことで、多くの媒体が記事化したことが影響しています。

*PR Analyzer調べ｜月見バーガー関する掲載記事数推移（月次）

2021年9月以降のリーチ数（WebとTVのみ）を見てみると、2022年2月にも小さな山が見られます。これは春の限定商品が紹介される際に、限定商品の一例として認知度の高い月見バーガーが紹介されたことによるものです。発売期間でなくても、月見バーガー＝季節限定の代名詞として認知されているからだと言えます。2022年9月のリーチ数は、各社の発売と同時に大幅に伸びています。東京バーゲンマニアが2022年9月「マクドナルド」「モスバーガー」「KFC」「コメダ珈琲店」の大手4チェーンの中で、どこの「月見」商品が食べたいかのアンケート調査を実施したことで、その結果が波及されたことも一因だと想定されます。各社が行ったSNSでのキャンペーン施策での拡散やTVCM放映による話題性も大きく数字に影響していると考えられます。

*PR Analyzer調べ｜月見バーガー関するリーチ数推移（月次）

日本マクドナルドの公式Twitterでは、9月7日に【#いま気づいた今日から月見だったこと】をつけてリプライすると、抽選で合計100名様に1,000円分のマックカードが当たる、というキャンペーンを実施。さらに【#今日から月見バーガー】のハッシュタグを付けて投稿すると、投稿した人のいいねがハートではなく月の表示に変わるという1日限定のスペシャルなイベントを実施。この仕掛けがTwitter上で話題となり、「本日より月見バーガー登場」というニュースが拡散されました。モスバーガーの公式Twitterでもフォロー＆リツイートすると合計500名にその場で月見フォカッチャが当たるキャンペーンを9月23日まで実施しています。SNSを使った拡散施策はボタン一つで応募できる手軽さもあり、モスバーガーのキャンペーン施策は4万人以上の人にリツイートされています。各社SNSで様々な施策を展開し、同時期に限定商品として発売したことでTVやWebニュースでも多くのメディアが取り上げています。

記事参照：エンタメウィーク　2022年9月15日

記事参照：読売新聞オンライン　2022年9月14日

記事参照：ねとらぼ　2022年9月7日

～掲載記事例～

番組：THE TIME（2022年9月8日、40秒/推定リーチ数　1,061,000人）

ニュース＆トレンド バズったワード デイリーランキング　

秋の風物詩・月見バーガーが昨日からマクドナルドで販売開始。今年の注目は新登場のこく旨 すき焼き月見。

今後も月見シリーズ商戦は激化する？！

月見バーガー＝秋限定が世の中に定着したことで、季節感を打ち出した商品やメニューの人気が加速していると考えられます。また、コロナ禍で外出を控えるようになったことにより、特に季節感を感じるための動きが、外出による季節体験を代替するものとして強まっているのではないでしょうか。「月見」に惹かれる日本の風習が、マーケティングと結びついたとも言えます。各社期間限定発売ということで、今しか食べられないという顧客心理を駆り立てるとともに、様々な月見商品を食べ比べたい、食べ比べた結果をSNSで紹介したいという思いから、大きく波及していると考えられます。SNSだけでなく、TVCMの放映や広告、HPのトップで需要を喚起していることもあり、今後も月見シリーズ商戦はさらに激化していくと予想されます。

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書き手：習慣デザイン研究所　川島弓奈

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