2019年2月28日(木)に、マーケティング創造研究会(*1)の講義に弊社の代表取締役兼CEO、太田が講師として登壇しました。
講演タイトルは「生活者×メディア起点での新顧客創造のポイント ～既存マーケットの競争軸を変えるPRとは～」。当日はtoCの消費財を中心に、様々な商材のマーケティング担当者にお越しいただき、市場の成熟化や生活者の高齢化などの課題を解決する「新顧客の創造」に向けた統合型PRについてお話ししました。今回は、講義内容の一部をご紹介いたします。

なぜ"新顧客創造"が必要か？

企業が直面する課題は以下の3点です。
①消費者のライフスタイルが多様化
　　－今までと同じコミュニケーションでは情報が届かない。
②ブランドの老齢化
　　－かつて主な購買層だった20～30歳代の世代が、年齢を重ね今は40～50歳代に。
　　　彼らには愛用され続けていても、現代の20～30歳代の世代には認知されていない。
③競合との差別化が機能価値ではできなくなってきている
　　－機能が充実していなかった以前は機能的価値の訴求で購買促進ができていたが、
　　　機能向上が著しい現在において機能的差別化は難しく、購買促進につながらない。

こういった課題を解決するために、今まで通りのコミュニケーションでは情報を届けることができなかった層、つまり新顧客の創造が必要となってきます。

新顧客創造のために：「コト消費」の3分類

"モノからコトへ"という言葉が使われるようになって久しいですが、その「コト消費」のなかで生まれた消費スタイルをビルコムでは「つながり消費」「幸せ確認消費」「非日常消費」と分類しています。

※コト消費の3分類については、太田の著書「広告をやめた企業は、どうやって売り上げを上げているのか。」で紹介しています。

特に体験を通して商品やサービスを知る、購入意欲が湧く、といった「コト消費」ならではの消費心理が今後コミュニケーションを設計するうえで重要です。

SNS時代のコミュニケーション波及モデル

SNS時代により効果的に情報を波及されるモデルとして、ビルコム独自のフレームワーク「シャンパンタワー型コミュニケーション」があります。



ブランドやカテゴリーに対して熱量の高い、ホットセグメントと呼ばれる「最初のグラス」の人たちを見定めて、その人たちの熱量を高める情報を注ぎ込むことで、次々と下層のグラスに情報があふれていく構造を示しています。WebニュースやSNSなどを通じて情報過多な日々を送る生活者には、あえて「リアルイベント」にホットセグメントを招待して情報を注ぐことが重要ということもお話しさせていただきました。

「ホットセグメント」と「オピニオンリーダー」の違いについてよくご質問をいただきますが、「ホットセグメント」は「マニア」や「コアファン」と呼ばれる熱量が高い層、「オピニオンリーダー」は「ホットセグメント」が熱量を注いでいる情報を一般層に届ける役割をする、一般層との繋ぎ目である、という考え方をしています。

「ホットセグメント」内で話題に着火し、それが「オピニオンリーダー」を介して一般層へ更に着火することで、メディア露出、SNS拡散などの情報波及を最大化させることが可能です。

新時代における広報・PRの効果測定

以前は広告換算費のみでPRの効果が語られていましたが、現代の効果測定はより多くの指標で、多面的な評価をしています。ビルコムが独自に開発したPR効果測定ツール「PR Analyzer」では、PRによって獲得した露出のリーチ数を算出することができ、広告換算費だけではない複合的な視点での効果測定が可能であることを紹介しました。

★PR Analyzerの機能をさらに知りたい方はこちらへ

記事掲載の分析においては、「広告換算費や掲載量は多いが、掲載されている媒体が重点としている媒体でない、掲載内容がポジティブでない」といったケースもあります。そのため、量だけでなく、質も見ていくことでPR効果を正しく分析することができます。

＜参考記事＞「広報活動を数値化して、PRの価値を高めたい」

レバレジーズ株式会社「PR Analyzer」導入事例インタビュー（吉田ハルカ様）

質疑応答では、「広告宣伝とPRの違いは何なのか？」など、日ごろ企業の広報・マーケティングを担当されている方々からの質問が飛び交い、活発な議論が繰り広げられました。

ビルコムでは、最新のPR動向を多くの方に知っていただくため、こうした外部講演のご依頼を積極的にお受けしています。こうした「講演」スタイルのものはもちろん、社内の広報・マーケティング部門の方が集まった小規模なラウンドテーブル形式の「出張セミナー」もお受けしています。

メディアリレーションのみに囚われない広報にご興味がある方、広報部以外の方にPRの価値を知ってもらいたいという方など、お気軽にお問い合わせください。
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(*1)マーケティング創造研究会とは？ 一般社団法人マーケティング共創協会の基幹研究会。いま現在のマーケティング課題と対応策そしてこれからの消費者の生活、市場、時代変化の展望・予測を専門研究者が解説する、新しいマーケティングを創造していくための企業の商品開発部やマーケターの方々を対象にした情報発信型研究会です。

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