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  • 2020年04月09日
  • セミナーレポート

広報・PRのゴールとは?—経営戦略から逆算する広報のKPI設計

目まぐるしく変わるメディア環境にともない、広報に求められる成果も変化しています。今回のブログでは、当社で実施したセミナー「経営戦略からPR戦略に落とし込む ~企業に貢献する広報のポイントとは?~」より、一部を抜粋してお届けします。

 

登壇者プロフィール

早川 くらら
ビルコム株式会社 取締役

 

新規事業担当、採用担当、アライアンス担当、営業担当を経て、取締役に就任。コニカミノルタ、クラシエフーズなど国内外大手クライアントを持つ部署全体を統括。戦略的PRプランニング、通常時~記者会見時の発信内容のコンサルティングなど、クライアントの広報活動全般のサポートに携わる。

 

広報のゴールは「事業への貢献」に変わりつつある

これまでの広報には、主にアーンドメディアへの掲載獲得がミッションとして求められていました。しかし、今は生活者の情報収集経路が複雑になり、SOEPメディア(ソーシャルメディア、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディア)を統合したコミュニケーションが求められるようになっています。

メディアの数や種類が膨大になるにともない、広報担当だけで情報拡散の設計・分析をすることが社内ノウハウ、あるいはリソースの観点で難しく、当社のようなPR会社への依頼内容も多様になりました。

そして、メディア環境が日々変わるとともに、広報・PR担当者に求められる会社への貢献ポイントも変化しています。かつては掲載数や広告換算費でいかに良い数字を残すかが求められていました。しかし、SOEPメディア統合型のコミュニケーションでは単純な広告換算費だけで成果を把握することが困難です。

2017年11月号の『広報会議』によると、「広報活動を通じた“売上・事業への直接的な貢献”を重視していますか?」という問いに、回答者のうち約半数が「はい」と答えています。過半数ではありませんが、“企業活動としての数字”へ貢献することが必要になってきたと伺えます。

 

 広報・PRのKPI設計に必要な3つの指標

広報のKPIには、絶対的な正解はありません。経営戦略や、事業戦略は各社違いますので、独自のKPIを設定すべきとも言えます。ただ、設計をする上ではベースとなるフレームワークが必要です。当社では、「アクション」「アウトプット」「アウトカム」という3つの指標での設計をおすすめしています。

アクション指標

広報の「活動」に関連する指標です。例えば、記者リスト数やプレスリリース配信数など、行動したことによって得た数値を評価します。

アウトプット指標

広報の「露出」に関連する指標です。例えば、掲載数や広告換算費など、これまで重要視されてきた指標が分類されます。加えて、今は「ポジティブな記事の割合」などの質的評価や、「SNS上の口コミ数」「SOEPメディアにおけるシェア・オブ・ボイス」なども必要でしょう。

アウトカム指標

「ビジネスゴール」や「ターゲットの態度変容」に貢献する指標です。指名検索数や資料請求数、ブランド認知率など、掲載以外への貢献度をはかります。

 

KPIから逆算した、事業に貢献するPR戦略設計3つのポイント

KPIが定められたら、逆算してPR戦略を設計していきます。以下3つは設計時の土台となる重要なポイントです。

1.現状把握

2.1をもとにPRの活動方針策定

3.PRメッセージ案の作成

 
今回は、広報・PR担当者としてまず最初に実施すべき「現状把握」について詳しくご紹介します。


このステップで把握すべきは、自社の経営課題やPR上の課題、そして、市場環境の課題です。その際に使える資料は様々ですが、有価証券報告書などのIR資料、過去の報道データやSNS上の口コミデータ、過去のプレスリリース、一般公開されている調査データなどがおすすめです。


現状把握時に使用する資料やデータの例


これら全てを目視で行うには膨大な時間が必要です。過去の報道データは、例えば当社が提供しているPR Analyzerのような自動クリッピングツールを用いたり、SNS上の口コミデータはInsight Intelligenceなどのソーシャルリスニングツールを活用したり、デジタルの力をうまく取り入れるといいでしょう。

まとめ

広報にとって、社長など経営層へのヒアリングから自社の情報を収集することももちろん重要です。しかし、客観的な数字やデータから情報を導き出す術も持っておくと、自社にとってより適切なKPIを設計することができるようになります。

また、今回のブログではご紹介できなかった「現状把握」以降のステップは、不定期で開催している経営戦略関連のセミナーで限定公開しております。お気軽にお申し込みください。


(書き手:ビルコム株式会社・高橋)

 

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