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  • 2022年05月19日
  • PRトレンド

Z世代が火付け役!ファミマの「コンビニエンスウェア」人気に迫る

ビルコムの川島です。定番ブランドの活性化、新市場の創造・定着に関心ある企業様に活用いただくべく、新カテゴリや新習慣を創出するためのコミュニケーション、PR手法について事例研究を行っています。

 

コンビニエンスストアで衣料品を買う文化を創出

今回扱う事例は、ファミリーマートのオリジナルブランド「Convenience Wear(コンビニエンスウェア)」の靴下です。コンビニエンスウェアは、コンビニ衣料品でありながら、「いい素材、いい技術、いいデザイン」を掲げ、低価格でどこでも買えるというコンビニの利便性を生かしつつ、暮らしを支える衣料品づくりを目指し、2021年3月23日より全国展開されています。

2021年5月13日の日経XTRENDの記事によると、ファミリーマートではインナー市場に対し、普段使いしたくなるような商品開発をこれまで行っていなかったそうです。「品質やデザインが良くてリーズナブルな商品を取り揃え、各地にあるファミリーマートで平日や土日の昼間に購入してくれる新規顧客を開拓できれば、売り上げアップが見込めると考えた」と商品・物流・品質管理本部の吉村直途氏が語っています。他のアパレル企業とは異なり、全国の店舗で商品を24時間購入できるファミリーマートは、コンビニエンスストアの営業時間を独自の強みとして衣料品の強化を考えたのです。

 

Z世代が火付け役!コンビニ靴下がブーム

コンビニエンスウェアの数ある商品の中でも、特に靴下が若者に人気を博しています。コンビニエンスウェアのデザイナーにFACETASMの落合宏理氏が参画し、機能はもちろんデザイン性にこだわったことで注目を集めました。中でも靴下はデザイン性の高さや機能、求めやすい価格帯がZ世代に支持され、発売以来ブームとなっています。

 

Instagramでは「#ファミマソックス」とタグ付けされた投稿が1.3万件以上あり、様々な色を何足も愛用しているファミマソックスファンもいます。中でも、グリーンとブルーのファミリーマートカラーをモチーフとした「ラインソックス」は、2021年3月の発売からわずか1年で販売累計数140万足を突破しました。

 

発売開始後、何度も大きな話題に

 

図上:「#ファミマソックス」に関する掲載数

 

図上:「#ファミマソックス」に関するリーチ数

 

PR Analyzerを用いて、2021年3月以降のファミマソックスに関するリーチ数(上図、WebとTVのみ)を見てみると、2021年4月から6月にかけて1つ目の小さな山があるのがわかります。これは、流行に敏感な関東の女子高生を中心とした高校生男女200名に行われた「流行と嗜好に関するアンケート調査」にて、「今流行っているもの」の第8位にファミマソックスが選出され、その結果を多くのWebメディアが取り上げたことが大きな要因だと考えられます。また、俳優の木村拓哉さんが自身のインスタグラムでファミリーマートのラインソックスを着用したとみられる写真を公開し、それを見たファンの間でファミリーマートのソックスを着用しているのではないかとSNS上で話題になったことがニュースとしても取り上げられました。これらは、ビルコムが考えるシャンパン型コミュニケーション戦略の第三者発信に該当し、大きな波及の序章であると考えられます。

 

2021年8月から10月にかけて、掲載数、リーチ数ともに再び大きく伸びていることがわかります。これは、ファミリーマートが9月に40周年を迎え、40周年に向けたチャレンジ「40のいいこと!?」のひとつとして、数量限定ampmカラーの靴下が登場したことが話題となり、露出が増えたことが考えられます。

2022年2月から4月にかけて、掲載数、リーチ数ともに最も大きな山が見られます。3月24日にテレビ番組で露出があったこと、3月29日に春の新商品として新しいカラーが発売されたこと、さらに4月22日から24日に開催された「東京レインボープライド2022」を祝して、レインボーカラーのラインソックスが発売されたことなど、ニュースが重なったことで継続して媒体に取り上げられたことが要因となっています。ファミリーマートのPR戦略として、連続で新商品を発表し、東京レインボープライドの開催に合わせてレインボーカラーの商品を発売したことが、大きな露出に繋がり、掲載数、リーチ数ともに右肩上がりに上昇した要因だと言えます。

 参照元:2022年4月18日「WWDJAPAN Digital」

 

 

 参照元:2022年3月29日「mama girl」

 

~掲載記事例~

番組:スーパーJチャンネル(2022年3月24日、50秒/1,428,000人)
コンビニ靴下販売を強化 売り場拡大

ファミリーマートは去年3月発売の「#ファミマソックス」がSNSで話題となり、140万足を売り上げた。ファミリーマートは売り場の棚を1列から2列にして専用のケースも導入する。Tシャツやタオルなども増やす。自宅近くのコンビニで日用品を購入したいニーズの高まりに合わせ、ファミリーマートは衣料品の売上目標を今年度の1.5倍としている。

*PR Analyzer上のクリッピングデータを引用

 

 今後の動向はいかに

コンビニエンスストアで衣料品を購入するのは、雨に濡れてしまった際や急遽必要になった時など、緊急性を要して購入するものとされていましたが、現在はおしゃれなアイテムとしての購入者が増加しています。普段から着たくなるような商品を展開することで、コンビ二衣料品の新たなスタイルとして確立しつつあります。機能性、履き心地、デザイン、手頃な価格を兼ね備え、消費者が手に取りやすいアイテムであるファミマ靴下は、今後もZ世代を中心に幅広い世代から支持されると考えられます。営業時間の強みを活かしたコンビニエンスウェアというオリジナルブランドの確立によって、今後コンビニエンスストアで発売されている衣料品の位置づけが大きく変わるかもしれません。

 

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