2022年5月18日、Flying Tiger Copenhagenを運営するZebra Japan株式会社マーケティング部部長の山中 伸悟氏をゲストに迎え、『人気雑貨店から学ぶ、流通・小売業界のPR戦略 ～来店促進につながる、テレビPRの極意～』と題したセミナーを実施しました。当日のセミナーレポートをお届けします。

■登壇者

・Zebra Japan株式会社
　マーケティング部　部長　山中 伸悟氏

・ビルコム株式会社　
　メディア局　局長　長沢 美香

　TVチーム　リーダー　小池 みなみ

長沢：本日は、Zebra Japan株式会社の山中さんをゲストに迎えテレビPRについて伺いたいと思います。まずFlying Tiger Copenhage（以下、フライングタイガー）のブランドと山中さんのご紹介をお願いします。

山中：みなさん、はじめまして。Flying Tiger Copenhagenは、Zebra Japan株式会社の雑貨ブランドで、現在ではヨーロッパを中心に世界29の国と地域に850を超える店舗を展開しています。ユーモアや色彩に富んだスカンジナビアンデザインのアイテムを通じ、驚きとエンターテイメントにあふれたショッピング・エクスペリエンスを提供するファンライフスタイル雑貨ストアです。

その中で、私はマーケティング業務やクリエイティブ、イベントなどを担当しております。PRの担当になったのは、ここ2、3年になりますが、社内にPRの専任がいないため、PRの一部をパートナーであるビルコム社にサポートいただいています。特に、ビルコムの小池さんは社内のメンバーだと勝手に思いながら、一緒に取り組んでおります。

長沢：ありがとうございます。早速テレビPRについて伺いたいと思います。テレビPRに注力した背景や施策など教えていただけますか？

山中：フライングタイガーが取り扱うアイテムは単価が低く、客数商売なところがあるので、多くの方に情報をお届けしたいと思い、テレビPRに注力しています。時流やメディアニーズに合わせてニュースレターの切り口を変化させながら、配信数も2019年に比べて約2.5倍増やすなど、テレビPR強化を行ってきました。また、2020年以降は、地方局にも取り上げてもらえるように、新店舗やポップアップストアなどに合わせてアプローチ先を広めました。結果、地方局の露出件数が2019年から約2.6倍に増加しました。

テレビPR成功のために必要なこと 

切り口について

長沢：では、ここからはテレビPR成功のために必要なことを、プロジェクト担当者の小池も含めて伺いたいと思います。テレビの掲載数を増やすためのニュースレターについて、どのようにして切り口を開発しているのですか？

小池：定例会でキャンペーン/新商品の内容・入荷時期について、山中さんから説明していただきます。それら商品ラインナップに、メディア視点の時流やニーズを掛け合わせることで次月のレターの方向性を決めています。時流から逆算して、具体的にレターをいつ配信するかなどの細かいスケジュールまで決めています。

長沢：レターや切り口は、ひとりで考えるのと、パートナー（代理店）と考えるのとでは違いがありますか？

山中：違いますね。パートナーがいないと、自社が打ち出したい商品や新商品に寄った切り口になってしまいがちですが、ビルコムさんを通してメディアが取り上げたいニーズがどのくらいあるのか分かるので、その時に必要な商品の組み合わせや切り口を作成できます。また、ニュースレターには、動画や店舗ブログなども添付して、紙以上の提供ができるように工夫をしています。

長沢：取材希望時や掲載後すぐの欠品を防ぐ上で、在庫確認などはどうしているのでしょうか？

小池：山中さんと常に情報共有し、在庫や発売時期など頭に入れている状態で取材調整を行っています。タイトなスケジュールでの取材調整が多い中、この商品なら在庫があるので取材時に紹介できる等を、山中さんに確認する前にある程度一次対応できるようにすることで、機会損失を防ぐことに繋がっています。

地方局まで網羅したリレーション開拓・管理について

長沢：地方局のテレビ露出件数が、3年間で約2.6倍になっていますが、どのようなアプローチをされたのでしょうか。また、地方局まで対象を広げるとリレーションやアプローチ状況の管理が難しいと思いますが、管理方法はどうしていますか？

小池：アプローチ方法としては、対面のキャラバンを増やし、積極的に新しい情報やニュースレターをお送りすることです。また、地方局は祭事イベントを放映する機会が多いため、クリスマスやハロウィンなどの季節要素を入れたニュースレターを作成しています。

リレーションの管理に関しては、店舗エリアとそこに該当する放送局、番組を一覧にしてまとめ、更新しています。

山中：フライングタイガーは、色鮮やかで動きがある商品が多いので、地方局の番組との相性が良いことも要因として挙げられます。地方局は百貨店との繋がりが強いので、ポップアップストアの出店も露出件数に繋がっていると思います。

小池さんが作成した管理シートは、リレーションや掲載状況を可視化することで、社内向けに報告できるので、シートで管理していただけるのはとても重要だと思っています。

シャンパンタワー型コミュニケーション戦略について

長沢：メディアリレーションの状況を結構ふわっと覚えている担当者の方が多いと思うので、可視化されているのはいいですね。実際、 テレビ局から一度のコンタクトで取材獲得・露出されるものでしょうか？

小池：一度のコンタクトで取材いただくことは難しく、フライングタイガーでも最初からテレビの掲載が多いわけではありませんでした。テレビ局のリサーチャーやディレクターがWebメディアをみてネタを探しているという話をよく聞きますので、ダイレクトにテレビだけを狙うのではなく、新聞やWebメディアなどテレビ以外のメディアでも露出を獲得していくことが重要です。私たちはこうした情報設計をシャンパンタワー型コミュニケーション戦略と考えています。

長沢：では、最後に山中さんから今後の展望などいただけますでしょうか。

山中：本日はありがとうございました。PR領域に関しては、我々が出したい情報とメディアニーズを調整していく編集が中心になりますが、今後は情報を作る、価値を作っていくような方向に舵を取っていきたいと考えています。単独で何かをやるよりも、複数企業や団体が共創して世の中に発信していくことが求められているのではないでしょうか。フライングタイガーと一緒に提案したら面白そうだと思っていただけるようであれば、ぜひご連絡頂ければと思います。

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