2026年10月28日、ビルコムが主催するPRカンファレンス「BILCOM DAY 2026」を開催しました。今回は、第1部トークセッション【キユーピー株式会社 グループサラダファーストプロジェクト ～AI時代「人に選ばれる」PR戦略～】のセミナーレポートをお届けします。

生活者がAIに相談して商品を選ぶ今、企業には「AIに選ばれる」ことに加え、最終判断をする「人に選ばれる」ことが求められます。本セッションでは、キユーピーグループのグループサラダファーストプロジェクト：「with ベジタブル」戦略をもとに、人に選ばれるためのPRの実践を伺いました。

■ゲスト

キユーピー株式会社 統合戦略室 サラダファースト推進担当 次長
西村 潤一 氏

1997年キユーピー株式会社入社。営業や家庭用本部などを経て現職。家庭用本部では加工食品事業を担当し、イタリアの市場分析から新たな食スタイルを提案するイタリアン戦略を推進。現在は米国の最新食トレンドを分析し、食卓に新たな価値を創造する「グループサラダファーストプロジェクト」を牽引する。

■モデレーター

ビルコム株式会社 エージェンシー事業本部
長沢 美香

旭化成ホームプロダクツ、マツキヨココカラ&カンパニー等、toC系企業を中心に統合型のPR戦略を策定。「ゆとりうむプロジェクト」や「HER-SELF女性の健康プロジェクト」など、複数企業が協働するプロジェクトも立ち上げ、責任者として推進。

長沢：AIの浸透で、生活者は「AIに相談し、自分で確かめて選ぶ」ようになりました。人に選ばれるには「信頼」「共感」「接点」の3つが欠かせません。今日はこの視点から、キユーピーさんの取り組みを伺います。

「野菜を食べましょう」から「好きなものを野菜と食べる」へ

長沢：まず、「サラダファースト」について教えてください。

西村：キユーピーグループは、食を通じて世界のお客様の「心と体の健康」に貢献することを役割としており、その強みが最も発揮できるドメインが「サラダ」です。サラダファーストは、サラダの魅力を発信し続け、世界の食と健康に貢献していくグループ全体の取り組みです。「副菜」や「義務感」といったサラダのイメージをポジティブに変え、喫食機会を上げることを目指しています。1925年：国産初のマヨネーズ発売以来、シーザーサラダやコブサラダなど、新しいサラダのトレンドスタイルを日本に提案し続けてきました。

長沢：それでも、現状には課題があるそうですね。

西村：野菜摂取量は、厚生労働省が目標とする1日350gに20年以上届いておらず、コロナ禍が明けた2022年以降は1日約100g不足しています。家庭内のサラダ喫食数も減り、主食のみの食事が増えました。また当社の調査では、野菜摂取を意識している人が73.9％にのぼる一方、足りていると思う人は35.3％にとどまります。

長沢：そこで打ち出したのが「with ベジタブル」戦略ですね。

西村：好きなものを野菜と一緒に楽しみ、無理なく自然に野菜を取り入れる新しい食のライフスタイルです。これまでのキユーピー戦略は、サラダの中に好きなものを取り入れる事を軸としていました。発想を転換させ、主食や主菜に野菜を自然と寄せていく。アプローチは、好きなものと野菜の「一体化」と、好きなものに相性抜群のサラダを添える「プラス1品」の2つです。

戦略をどう「伝えた」のか

事実の「解釈」を変える

長沢：戦略を伝えるうえで、どんなファクトを使ったのでしょうか。

西村：データ自体は先ほどの課題と同じですが、変えたのは解釈です。野菜を食べていない人に「もっと食べましょう」と言っても、行動は変わりません。主食が優先されているなら主食に野菜を寄り添わせる。意識はあるのに食べられていないなら、そのハードルを取り除く。そう捉え直しました。

もう1つは、毎年足を運んでいるアメリカのトレンドです。今は好きなものを野菜と食べる「サラダボウル」が主流トレンドです。さらにサーモンやアボカド、ナッツといったヘルシー食材を美味しく組み立てたボウルが流行しています。私が特に気づいたのは「酸味」の使い方の上手さです。酸味の表現には「TANGY（タンギィ）」と「ZESTY（ゼスティ）」があります。タンギィはキュンとくる、キリッとくる複合的な酸味。ゼスティは柑橘系やハーブ系の爽快な酸味です。酸味には旨味を引き立てる効果と、リセット感があります。美味しいものを食べてリセット、また食べてリセット。私はこれを「やみつきループ」と呼んでいますが、タコスはまさにその理屈だと思います。

メーカーではなく専門家に語ってもらう

長沢：どのような専門家の方と組まれたのでしょうか。

西村：幸福学の第一人者である武蔵野大学ウェルビーイング学部長の前野隆司教授と研究を進め、サラダボウルを食べた日に「幸せの4つの因子」のスコアが上昇する示唆を得ました。メーカーが発信するとプロモーションにしか聞こえないことも、専門家に語っていただくことで信頼性が高まります。また、野菜の料理家で国際中医薬膳師の西岡麻央先生には、米国のトレンドを日本の食卓向けに落とし込んだ「濃厚旨辛ポークボウル」「爽快サーモンボウル」を開発いただきました。

体験できる場をつくる

長沢：生活者との接点はどのようにつくったのでしょうか。

西村：自治体や企業との共創です。納豆消費額日本一の福島市とは、納豆と野菜を一体化した「ごまっ豆サラダ」を提案しました。企業とは、アンデルセンさんとのイギリスパンを使った一体化メニュー、デニーズジャパンさんの「おこのみチョイス」、三陽食堂さんとの「アジフライボウル」などのお取組みが実現しています。

記者発表会でメディアに「翻訳」してもらう

長沢：情報はどのように届けたのでしょうか。

西村：2026年8月に「withベジタブル戦略発表会」を開催しました。メーカーが「with ベジタブルを」と呼びかけても、なかなか伝わりません。記者の方々に翻訳していただいて社会に広げること、そして共創パートナーを増やすことが目的でした。当日は戦略の説明に加えて記者の方々に試食していただき、前野教授・西岡先生を交えたトークセッションも行いました。

その結果、テレビ東京『ワールドビジネスサテライト（WBS）』や日本経済新聞、オレンジページなどで取り上げられ、「酸味の効いた野菜と食べる」という意図まで伝えていただけました。商品紹介にとどまらず「酸味」という私たちの戦略推進キーワードを理解していただけたのは、試食の効果だと思っています。その後グループ企業で販売する際の後押しにもなりました。

戦略を「手段」にしない。共創で大きくする

長沢：最後に、今後の展望をお聞かせください。

西村：目指すのは、「with ベジタブル」な食スタイルが自然と当たり前になることです。そのために、戦略をアップデートし続け、手段（How）にしないことが大事だと考えています。事実は変わりませんが、その解釈次第でアウトプットは大きく変わります。自社の戦略だからと自己完結せず、どんどん共創していきたいですね。

長沢：企業が「正論」を語るだけでは、社会は動きません。事実を捉え直し、専門家と共に発信し、体験の場をつくり、メディアへ橋渡しする。キユーピーさんの取り組みには、AI時代に「人に選ばれる」PRのヒントが詰まっていました。西村さん、ありがとうございました。