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  • 2019年07月02日
  • セミナーレポート

2030年のPRってどうなるの?本田事務所・本田氏、ビルコム・太田が語るこれからのPR


2019年6月6日に開催した「広報のこれからの働き方とは?次世代PRカンファレンス」。約100名の方にご来場いただき、大盛況の中で幕を閉じました。第一部では本田事務所・本田哲也氏、第二部では朝日新聞社 withnews編集長・奥山晶二郎氏をゲストとしてお迎えし、これからの広報の働き方、メディアのあり方について熱い議論が交わされました。今回は第一部の様子をお届けします。

★第二部の様子は下記をご覧ください。 https://www.bil.jp/blog/2019/07/conference02.html

第一部:2030年のPRってどうなるの?-2000年代のPR会社代表2人が語る、 これまでの10年、これからの10年-

ゲストの本田氏がブルーカレントを立ち上げたのが2006年。弊社代表の太田がビルコムを立ち上げたのが2003年。約20年間 PR業界に身を置く両氏が、変化するPRの役割について、そして広報の新しい働き方について語りました。

■登壇者

株式会社本田事務所代表取締役 ブルーカレントシニアストラテジスト
本田哲也氏



ビルコム株式会社代表取締役 兼 CEO
太田滋



■目次

・2000年代と2010年代、「戦略PR」はどう変わった?

・生活者の消費傾向は「コト」から「ココロ」へ

・「話題化」と「炎上」 情報波及の構造は同じ

・フレキシブルなチーム編成がPRの成功確度を上げる

・本田哲也氏が考える次世代PR 5ヵ条とは?

・議論を起こしたいなら、社会にある議論の種をじっくり観察する

・上層部には本質的なPRを伝えると理解を得やすい



2000年代と2010年代、「戦略PR」はどう変わった?

(太田)まず、PRの役割が昔に比べてどう変わってきているのか、という点についてお話しできればと思います。

従来の広報は、プレスリリースを配信して、メディアの取材に対応するというような守りの部分が多かったと思います。しかし、私が会社を立ち上げた頃は「マーケティングPR」ということで、パブリシティを企画提案するような攻めの部分がお客様から求められていました。そして、2010年前後になるとブログが流行りの全盛を迎え、さらに最近は多様なメディアの活用でIMCの大型PRへ、というかたちでPRに求められる役割が変わってきていると思います。本田さんといえば「戦略PR」の第一人者ですが、戦略PRの「戦略」で変わってきた部分はあるんでしょうか?

(本田氏:以下、敬称略)10年前から僕がPRをやってきて感じるのは、当時は「戦略的な露出プランニング=戦略PR」という認識が多かったということ。実は今でもそう思っている方もいますし、実際そういう要素も含まれるんですけどね。

それが最近嬉しいのは、戦略PRが情報発信戦略そのものという認識になってきていること。昔は、広告のクリエイティブが出来上がった後に戦略PRを依頼されることがありました。お仕事をくださるのはありがたいんですが、当時のクライアントさんたちがおっしゃっている戦略PRは「広告キャンペーンができあがったから、上手いこと情報露出させてください」ということでした。最近は理解度が進んで、「PR発想で戦略を設計したいから相談にきました」と、広告をつくる前にいらっしゃることが多い。より前段の戦略そのものに関するご相談が増えたのは嬉しいことですよね。

(太田)まさに、2000年代初頭のPRでは、パブリシティ・プランニングがとても求められていましたよね。とはいえ、現場でお仕事をするときはいくつかの段階があると思うんです。社内で情報収集して、ニュースの素材を見つける。さらにプレスリリースとして配信して、フォローアップして、パブリシティ・プランニングもする。もしかしたら、「PR起点の戦略設計とパブリシティ・プランニングは何が違うんだろう」という疑問をお持ちの方もいるかもしれません。本田さんから見て、その2つは何が違うんでしょうか?

(本田)実作業は結合していくので、戦略設計と露出プランニングはきっちり分かれていないと思うんです。でも、PR的な戦略プランニングというのは、露出をさせることが目的じゃないですよね。つまり、「たくさんのメディアに取り上げてもらうにはどうしたらいいのか」ではなく、「世の中と皆さんの企業やブランドをどう繋げるのか」という考え方が戦略PRなので。例えば「オムツと睡眠を繋げます」とか、「食洗機と夫婦喧嘩を繋げます」など、社会との接点を見つけた後に「良いストーリーができたから、どういう風に露出をさせようか」という話になる。だから、パブリシティありきではないんです。

そして、世の中との接点を見出だせた時点で戦略としては結構勝ってると思うんですよ。なぜかと言うと、その接点は露出を最大化させることにも繋がるから。社会との接点があれば、社会にとって意味のある情報だから報道する、という流れになるわけです。だから、露出のプランニングは世の中の空気感とか、今メディアが報道したいことにカチッと当てられた時点で、ある程度勝算は取れていると思います。

生活者の消費傾向は「コト」から「ココロ」へ

(太田)今の話に関連して、スライドを2枚持ってきました。これはどちらかというと、パブリシティ・プランニングの考え方かな、と思っています。



(太田)縦軸はマスメディア、横軸は"生活者代表"と言われるような、専門家やインフルエンサーが関心を持つことを表しています。企業の中には少なからずファクトがあると思いますが、それをマスメディアの関心事にしていく過程には、時流や背景、分析、未来への展望など、ファクト自体を深掘りしたストーリーにしていく必要があると考えています。

一方、それだけだとインフルエンサーや専門家はあまり関心を持たない。写真がキレイだったり、SDGsに関連しているエシカルな商品だったり、「身近・感動・驚き」という部分で彼らの興味を惹くことができます。ただ、どれだけバズってもマスメディアに取り上げられなければ社会ゴト化しないし、逆にインフルエンサーに取り上げてもらわないと仲間ゴト化しない。そこで必要なのが、先ほど本田さんがおっしゃっていたような「企業と世の中の密着」ですね。

深掘りと共感の先には、ブランドパーパス―つまり、ブランド価値や意義、理念、ベネフィットがある。これらをひとつに繋げることでストーリーをつくれるのではないか、と考えています。



(太田)本田さんはストーリーについて、どういう捉え方をされていますか?カンヌ・ライオンズの審査員をされたこともあって、海外でもよく出てくる言葉だと思いますが。

(本田)僕はストーリーをつくるには「オーセンティシティ―」が大事だと思います。日本語にするときになかなかニュアンスが難しいんですが、「本物」や「真正性」という意味です。海洋汚染やジェンダーイクオリティーとか、いろいろな活動を企業やブランドはされていますが、「何でそのブランドがそういう活動をするのか」という部分がすごく見られているんです。それはブランドパーパスと表裏一体で、「私たちは〇〇を目的として、〇〇を実現しようとしているブランドなんです」と言っているからこそ正当性が生まれる。深掘りと共感がうまくいって露出がたくさん出ても、「御社がやる必要あります?」という疑問が生まれるとストーリーにはならないと思うんですよね。

(太田)なるほど。やはり生活者自体のインサイトが変わってきているとは感じますよね。最近の生活者の消費傾向では、「モノ」「コト」の次に「ココロ」が出てきていると思います。エシカル消費という言葉がある通り生活者がモノを買うときには、その会社がSDGs達成に向けた取り組みを行っているか、ビジョンに共感できるかなど、消費にはココロの共感が大事なのではないかと思います。

(本田)おっしゃる通りですよね。今、CEO PRがものすごく大事になっている背景も同じで、社長の顔が見えて、本人がビジョンを心から語っていて、そういう全体の企業活動やスタンスに共感するから商品を購入する。もちろん機能価値の訴求で売れている商品もあります。でも、日用品などの低関与商品に代表されるように、全般的に商品やサービスがコモディティ化してきたから、日本のような成熟社会ではココロ消費になってきている、ということでしょうね。

「話題化」と「炎上」 情報波及の構造は同じ

(本田)今日は広報の方がたくさんいらっしゃっていて、「情報発信しましょう!」「PRしましょう!」という話をすると思うんですが、その裏には「情報発信をすればするほど、同じだけリスクが増える」という状況もあります。それは有名なタレントが叩かれるのと一緒です。

だから、情報発信で認知は上がるけど、次にミスをしてしまうと、5年前は何のリスクもなかったのに必要以上に叩かれたりするわけです。戦略PRというと、マーケティングとかモノを売るとか、積極的なことばかりスポットライトを浴びますが、それと同じくらいの熱量をリスク管理にあてるべきだと思うんですよね。メディア・トレーニングとか、最近だと社員のSNSコントロールとか。「今日成功したことが元になって、明日は地獄に堕ちるかもしれない」という意識は持っている必要があると思います。

(太田)なるほど。今のお話に関連して、情報波及の構造についてお話しできればと思うのですが、ビルコムではその構造を「シャンパンタワー型コミュニケーション」と定義しています。ファクトベースであること、第三者であるメディアや専門家、KOL、インフルエンサーの方が情報発信すること。これは認知も不祥事も構造は同じで、最近はメディアを横断して情報がどんどん伝播していくと思います。



(本田)実は不祥事とか炎上の案件を調べたり分析したりするのは攻めのPRにも役立つはずなんですよね。結局、物事って同じメカニズムで広がるので。だから、その企業にはかわいそうなんですけど、どこが炎上の着火ポイントで、どこで増幅されて、どこのメディアが拾ったのか、というのを調べてみると、攻めのPRのヒントがたくさん隠されているんですよ。

(太田)情報の着火点とスパークを設計する際の参考になりそうですね。

(本田)広告がそうじゃないとは言いませんが、PRこそ逆算プランニングだと思うんです。なぜなら利害関係が合致しない、コントロールできない人―メディアやインフルエンサー、NPOなどをたくさん巻き込む中での合意形成だから。大変な会議って、みなさんも社内でありますよね。絶対に1時間じゃ合意形成できないような会議とか。そういうときは最終的な着地点を決めて、会議の様子を見ながら空気づくりをするわけじゃないですか。それと同じです。だから、社内政治に長けている人はPRに向いていると思いますよ。

(太田)そうかもしれないですね(笑)

(本田)社長に「うん」と言わせるためにどう情報設計をするか、ということと似ています(笑)

フレキシブルなチーム編成がPRの成功確度を上げる

(太田)本田さんは今年の4月に本田事務所を立ち上げました。その件についてお話しをしていると、「フレキシビリティー」というキーワードがあったと感じます。本田事務所設立に際して、今後の働き方などをどのようにお考えなのでしょうか?

(本田)取材していただいたときは「フレキシブル・チーミング」と言っているんですが、広報・PRって属人的だと思うんですよね。人と人のリレーションというのは、メディアが進化しても変わらないから。だから、同じ案件や同じことをAさんがやるのとBさんがやるのでは全然違ってくるし、広告コミュニケーションよりも差が出やすい。でも、それはAさんが良くてBさんが悪いとか、そういうことでもなくて。20年間PRをやってきて、その解のひとつが、マッチングのフレキシビリティーを上げることだと考えたんです。



(本田)戦略やPRを失敗する理由はいろいろあるんですが、クライアントやエージェンシー、社内含めた人のケミストリーというか、無理やり不得手なことをやらせていることが理由の場合もあるわけで。身も蓋もないですけど、やはりそこが戦略には関わるんですよね。であるならば、案件が100件あるなら、人の組み合わせが100通りあった方が成功確率が上がるはずだ、という仮説のもとそれを実行しようと考えています。

もちろん組織力も必要だから、みんながフリーランスだとダメなんですけど、この人とこの会社で今回はこのチームで、という風にフレキシブルにチームをつくれるといいな、と。僕はオーシャンズ・イレブン方式と言っています(笑)。コントロールのきかないPRの成否はどこまでいってもわからないけど、成功の精度と確度を上げるということでは、今回のやり方はひとつの例になると思っています。

(太田)今までは全てお任せしている広告代理店さんの下にPRエージェンシーやクリエイティブエージェンシー、SNSの専門会社、となっていたのが、最近はお客様の中でも崩れていますよね。

(本田)そうですね。でもそれは健全なことだと思うんですよ。成功確率も高まりますし。ただそうなると、特に事業側では仕事も増えて、面倒くさくなる部分もありますよね。健全に増えるのはしょうがないと思うんですが、何でもかんでもチャネルが増えて、やり取りする人も増えてしまうのはよろしくない。だから、僕個人としてはその間に立つことを考えています。

本田哲也氏が考える次世代PR 5ヵ条とは?

(太田)今回のテーマは次世代PRということで、本田さんが考える次世代PRを5つ挙げていただきました。



(本田)僕がこの瞬間で思っていることを5つ挙げた、くらいのニュアンスなんですが、まず1つめが「大衆じゃなく個に伝えよう」。昔のPRは頭のどこかに「大衆に向けて」というのがあって、マスメディアに載せなきゃいけない風潮があった。それは今でも一部変わらないですが、「こんなものは買わない」と言っている目の前の人をどういう風に変えていくか、という個人へのイメージが今は結構大事です。

2つめの「手段を目的にするな」は長らく言われていることですが、起こりがちなことでもあります。例えば、プレスリリースを出すことが目的になってしまっていたり。広報・PRは目に見える納品物が少ないので、特にインハウスの方は知らず知らずのうちに手段が目的化しちゃうことが多いんですよね。そこは気をつけた方がいいです。

それから3つめは戦略PR的な話です。あるメディアの方に「報道する方は商品に興味があるというより、商品から見える向こう側の世界や世相に興味があるんだ」と言われて、すごく膝を打ったんです。それは戦略PRの発想とまったく一緒なんですが、メディアから直接言われると「その通りですね」と改めて気付かされました。例えば、スタートアップだと自信のあるサービスやアプリをどうPRするか、という発想になるけど、世の中がどう変わるのか、世の中に対してどのような位置づけなのか、という発想を持った方がいいですよね。

(太田)まさにストーリーですね。

(本田)はい。4つめは先ほど言ったことですね。「炎上」と「いい意味での議論」は、情報伝播構造としては一緒です。ですので、炎上は避けたいけど、あまりビクビクしていると何もできません。コントロールすることができないけど、いいディスカッションが世の中に起こるようにする―メイク・カンバセーションが広報の仕事だと思っています。

そして最後は、「楽しく正しく企もう」。矛盾した感じですけど、やはり企みであることは忘れちゃいけないですね。目的があるから活動をしているわけで、なんとなく社会性があるからやっているのではないからです。特にエージェンシーの人は企みの視線を持っていなければいけません。だけど、広報・PRなので正しい倫理感は必要です。このようなことが、今はポイントかな、と思っています。



議論を起こしたいなら、社会にある議論の種をじっくり観察する

(太田)今のお話を聞いて一番難しいと思ったのは、「炎上ではなく議論を起こそう」というところだと思いました。ニュース性があるもの、もしくは人の言の葉に乗るようなものはある程度エッジがたっていないといけないと思うんです。ただ、そのエッジをたてていこうとすると、それがネガティブに捉えられてしまう。だけど、角をとった状態では議論も炎上も起こらず、なかなか企みにならない。その塩梅が難しいと思うんですが、炎上ではなく議論になった最近のいい事例はありますか?

(本田)メイク・カンバセーション系でお上手にやっていたな、と思うのは、パンテーンの「#この髪どうしてダメですか」ですね。ご覧になった方も多いと思うんですが、髪の毛に関する校則について女子生徒と先生が対話する企画です。かなり再生されて、マスコミでも取り上げられました。





(本田)「議論を起こす」というのは、別に「悪目立ちせよ」ということではないんです。炎上した事例をいくつか見ると、「なんで御社がそんなことを言っているんですか?」というオーセンティシティ―の欠如で炎上している場合があります。なので、正当性はやはり大事ですよね。エッジを正していくというか、どういう議論の種が世の中にあるか、ということを見た方がいいです。

パンテーンの事例は僕の分析ですけど、校則には同調圧力がありますよね。最近は「日本的な同調圧力ってどうなの?」という雰囲気があって、就活や校則が注目を集めている。そこに上手くハマった事例だと思います。だから、悪目立ちではないんですよね。あと、「タイムラインを読む」というのは大事。

(太田)議論の時系列ですね。

(本田)はい。「議論を起こそう」と言うと、最近はSDGsなどに飛び込もうとするブランドもありますが、ここ数年その領域でどんな議論になっているか、今後どういう議論になっていきそうか、ということを見極めないとダメです。見極めて、「今これを仕掛けるといいのでは」と判断できたブランドが成功すると思います。

上層部には本質的なPRを伝えると理解を得やすい

会場からは「会社が古い体質でPRへの理解がなかなか得られない。社内の空気はどう変えればいいのか」という質問をいただきました。

(太田)わたしは、データを活用することがひとつの答えだと思います。本田さんもわたしも、お客様の上層部向けにセミナーを行うことがあるんですが、なかなかご理解いただけない場合もあります。そうすると、データで示していくことが必要になると思うんです。

ビルコムでは、パブリシティ、ソーシャルメディア、自社のオウンドメディアやホームページ、直営店があれば集客数や売上などのデータを取得し、相関関係がどのようなところにあるのかを分析して示唆を出しています。 例えば過去のお客様では、ある2つの人気番組で商品の放映がありました。番組Aでは"機能性"、番組Bでは"安全性"を訴求することができたのですが、売上データと比較してみると番組Bの方が大きく売上に貢献していたんです。このデータをお客様に提出したところ、ブランドが発信するメッセージの軸が安全性へとシフトされました。このように、データを示して社内の意識変革をしていくというのは、ひとつの切り口かと思います。本田さんはいかがですか?

(本田)意識変革というところにはあまり手品はないんですが、PRの誤解も結構あるんですよね。「PRはパブリシティの獲得」と思っている上層部の方に戦略PRの話をすると、「マーケティングや経営戦略そのものじゃないか」みたいな話になるんです。それに気付いたら、PRに投資することを渋っていた役員が「これからはPRの時代だ」と急に言い出したりして(笑)。だから、本質的なPRがどういうものかを伝えれば、上層部は結構理解してくれると思うんですよね。ですので、もちろん現場のテクニカルな部分も大事なんですけど、役員など上層部にも勉強会や報告会に参加してもらう、ということもぜひ検討してみるといいと思います。




ビルコムでは、業界や業種問わず、幅広いお客様のPR活動のご支援をしています。また、社内にPRの理解を広めるための無料出張セミナーも承っております。広報・PRに関するお悩みをお持ちの方は、お気軽に問い合わせください。

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