先日、WOMマーケティング協議会（WOMJ）主催の「クチコミフェスタ2017」が開催されました。

WOMマーケティング協議会（WOMJ）は、2009年に発足して以来、WOM（クチコミ）マーケティング業界の健全なる育成と啓発に寄与するための様々な活動を行っています。当社の代表太田は、初代理事長を務めていました。

「クチコミフェスタ2017」では、当社インフルエンサーチームのリーダー武谷が、インスタグラマーの赤埴奈津子さん（＠natsukoakahani）とともに「こんなクチコミマーケティングはインフルエンサーに嫌われる!」というセッションに登壇しました。



■登壇者

ビルコム株式会社　デジタルソリューション局

インフルエンサーチーム リーダー　武谷加奈子



各クライアントのインフルエンサー企画の立案から実行・効果測定までを統括するプランナー。

当社にてインフルエンサー事業に立ち上げから携わる。

インフルエンサー　赤埴奈津子さん

Instagramアカウント　＠natsukoakahani



読者モデルを経験後、フランス留学を経て現在は朝ごはん専門のワークショップ「Good Morning Japan」を主催。

雑誌や広告のテーブルコーディネートを手がけている。



今回のブログでは、セッションで話された内容をお届けします！

インフルエンサーが受けたくないと感じる案件とは？

最近盛り上がっているインフルエンサーマーケティング。人気インフルエンサーである赤埴さんにも日々多数の依頼が企業から寄せられるそうですが、なかにはお断りするものもあるといいます。インフルエンサーに受けたくないと思われてしまう案件とは...？

最初のテーマは、受けにくい案件について。案件は自分で取捨選択しているので大丈夫だが、私の投稿を見ていないのかな、と思う案件はある。赤埴さんは、美容・料理・旅を中心に投稿しており、自分の投稿傾向に合った案件を選んでいる。#womj

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

商品を顔の横で撮って、というのは赤埴さんとしては一番やりたくない。アップする時間帯を厳密に決められるのもやりにくい。複数インフルエンサーを起用するとフォロワーが共通していることも多いので、そういう指定があったんだろうな、と感づかれてしまう。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

企業側からはめんどくさいと思われるかもしれないが、インフルエンサー側からこういう投稿のしかたをさせてほしいと交渉することもある。柔軟に応じてもらえると嬉しい。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

インフルエンサーはフォロワーのことを考えて自分のトンマナを創り出しています。トンマナに合わない投稿はフォロワーに受け入れられにくいため、企業からの押し付けや制約が多い依頼は、インフルエンサーにとっては対応しにくいものです。広告主側は、インフルエンサーの投稿をしっかりチェックし、フィードのトーン＆マナーにあった依頼を心がけることが重要です。

インフルエンサーイベントのフォトブースには要注意！演出の自由度を提供する工夫が重要

インフルエンサーイベントといえば、写真映えを意識して可愛く作ったフォトブースやフォトプロップス（※写真撮影する際に使う小道具のこと）を用意して...などと思い、企業側は力を入れますが、それが裏目に出てしまうこともあるようです。

インフルエンサーを招待したイベントについて。フォトブース、フォトプロップスは最近お腹いっぱい。フォトプロップス指定とかだと、イベントに参加したインフルエンサーが全員同じ写真になってしまうので微妙だし、ちょっと一昔前という感がある。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

よいイベント演出について。とりあえず、「グリーンと花」があれば嬉しい。華やかで演出の自由度が高い。ケータリングは、可愛いカップケーキとか、女の子らしすぎるものは飽きてきている。ケータリングにロゴが入っているものは、可愛い、写真取りたい、と思うことが多い。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

パネルがあるのに、白バックのところにわざわざ商品を持っていって撮影している方を最近よくみかける。企業もせっかくお金をかけて準備しているのにもったいない。インフルエンサーごとカラーが違い、各人に合わせるのは難しいと思うので、撮影するものに選択肢があるとよい。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

企業側も、とにかくフォトブースを作らなきゃ、ケータリングにはロゴを入れない方がいい、など、インフルエンサーに対して方向性の違う忖度をしすぎているのかもしれない。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

投稿に自由の幅を持たせることはもちろん、インフルエンサーとともに投稿計画を作成することや、インフルエンサーの意見を聞いてイベントを企画するなど、ともに企画を共創していくスタンスが大事です。生活者を熟知しているインフルエンサーの意見を企画に活かさない手はありません。

中長期的なお付き合いがブランドへの愛につながる

企業側は、インフルエンサーに自社のブランドやサービスを好きになってもらいたいと考えると思います。仕事を通してインフルエンサーのブランド愛が高まるのはどのような時なのでしょうか。

依頼者側は仕事を通じてインフルエンサーにブランドを好きになってもらいたいと考えるが、現実的か？赤埴さんは実際に仕事で好きになったブランドがある。商品が届く度に、赤埴さんの投稿を踏まえた手書きの手紙が添えられていて、しっかり紹介しようと思った。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

イベントの演出でも、商品やイベントに対するブランド側のこだわりが伝わってくるものだと、投稿するときは特別な想いが生まれることも。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

一回きりの投稿案件より、中長期の依頼の方がブランドへの愛着は高まる。ちょっとづつブランドとの距離が縮まっていく。インフルエンサー側が、このブランドの方々のために自分にできることは何かな？と考えるようになる。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

ビルコムが手がける案件でも、商品・サービスの開発からインフルエンサーの方に関わっていただくものも増えている。一回きりのお願いで終わってしまうのではなく、中長期的にインフルエンサーに関わってもらえるようにしたい。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

赤埴さんも、商品・サービス開発に関わることがある。一般生活者の代表として、みんなが思っていることを企業に伝えられたら、という気持ちでやっている。これからもやっていきたい。いろんな人のインスタやフォロワーの反応を常に見ているので、それを活かせていると思う。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

一回きりの投稿依頼でおしまいでは、インフルエンサー側のブランド理解は深まりません。中長期的にプロジェクトに関わってもらうことで、インフルエンサーのブランド理解が深まり、愛着が湧いてくることもあるそうです。

実際に、インフルエンサーとの中長期的なお付き合いが効果を生み出した事例もあります。

インフルエンサーとの共創で、商品完売をつくりだした 統合型マーケティング・コミュニケーション施策

ステマについて。関係性明示したくないってホント？

WOM マーケティング協議会は、「WOM マーケティングに関するガイドライン」を策定していますが、2017年12月4日に、5年ぶりに改訂が行われました。今回のクチコミフェスタでは、その新ガイドラインの発表が行われました

詳細はこちらを参照ください。

クチコミマーケティングの担い手であるインフルエンサーは、ステルスマーケティング（ステマ）をしたくないと思ってはいるものの、こうしたガイドラインがあることは知らず、そもそも何がステマかという認識がずれているそうです。

ステマについて。インフルエンサーの考えるステマと、一般的なステマの認識がずれていることが多い。最近は意識もかわってきているが、かつては #PR や、◯◯からいただきました、などの表記をすること＝ステマだと思われる、という認識の人がけっこういた。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

赤埴さんもかつてはステマについて誤解していたが、ある有名人が、「PR表記などをつけて投稿するのは雑誌のタイアップ記事と同じ」という解説をしていたのを見て理解した。今はお仕事で投稿するものにはしっかりPR表記なりをつけるべき、という認識。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

アップする側は、ステマはイヤだと思っていても、PR表記をつける意味をあまり理解していないことが多いので、企業側が気をつけていく必要がある。インフルエンサーに理解してもらうような場をつくらないといけない。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

きちんと仕事として対応できるインフルエンサーと、対応が杜撰でトラブルになりがちな人とがいて、企業側では見極めが大変だと思う。DMだけでなく顔合わせや電話などで信頼構築することが大事かも。ビルコムでも、直接お会いするなど中長期的な関係づくりを大事にしている。#womj #クチコミフェスタ

— BILCOM (@BILCOM_news) 2017年12月4日

当社ビルコムでは、インフルエンサーと直接契約を結び、クライアントの商品PR・商品開発・販促企画など、広範囲にわたるマーケティングのご支援を実施しています。

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