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- 2019年11月19日
- セミナーレポート
ヤマキの「だし活プロジェクト」に学ぶ、PRファーストで考える企業ブランディング
成熟化した市場では、どの商品も機能が良いために、結局店頭では価格競争に陥ってしまうことが多いに見受けられます。そのような市場の中で選ばれるためには、商品・ブランドに情緒的イメージを定着させるブランディングが必要です。
今回は株式会社YRK andと共同開催したセミナー「老舗食品メーカーの事例に学ぶ、成熟市場での新たな価値づくりとは？」より、ブランディングに求められる視点と具体的な事例をご紹介します。
■登壇者
ビルコム株式会社・長沢美香
SP業界からPR業界へ転身し20年以上に渡り企業のブランディング、マーケティングに従事。toCでは旭化成ホームプロダクツ、旭化成ホームズ、マツモトキヨシ、toBでは専門商社、人材関連企業等、大手企業を中心としたコンサルティングチームを統括。メディアが多様化するなかで、単なるメディア露出増加だけではなく、コーポレートブランディング、SOEPメディアを統合し、経営課題を解決するPRコミュニケーションを設計している。
株式会社YRK and・上野 大輔
クリエイティブ・コンサルティング事業部の主管として、リブランド（RBC）事業を推進。企業・商品の「存在価値」共有を軸にした戦略策定を行い、特別なノウハウによるワークショップやブレインキャンプなどの共生型ワークスキームを活かしたインターナルブランディングを得意とする。クリエイティブチームとの連携により、本質的な課題解決をアウトプットまで一貫して実行するなど、短期的なコンサルティングだけではなく、長期的な取り組みの中で現在多くのクライアントを担当している。
ブランディングが注目されている背景
これまでは、価格や機能など、売り場で目に見えてわかる実利的な要素が消費者に響くポイントでした。しかし、成熟した市場が増えた現代では、価格や機能面だけで競合と差別化を図ることは難しくなってきています。そこで、実利的な要素以外の部分で、商品や企業のイメージを定義し、消費者にブランドイメージを認識してもらうことが重要になっているのです。
ブランディングが上手くいっている企業は、「〇〇といえば▲▲」のように、商品や企業をイメージとともに想起してもらうことができます。たとえば、「ライフウェアといえばユニクロ」、「高級タオルといえば今治タオル」などです。
このようにブランディングがしっかりとできていると、価格や機能が同程度の他社製品と並んだ場合でも消費者から選ばれるブランドになることができます。
ブランディングで取り組むべきこととは
ブランディングにおいてまず取り組むべきは、ブランドアイデンティティを明確にすることです。ブランドアイデンティティとは、戦略的に創り上げられたブランド・企業の特徴で、目に見える部分だけでなく、「強さ」「情熱」など感情的な部分までを内包していることがポイントです。そこからブランドパーパスとして文章化し、施策に落とし込んで初めてブランディング活動のスタートラインに立つことができます。
ブランディングのトレンドとしては、2015年国連サミットで「持続可能な開発目標（SDGs）」が採択されてから、企業活動にはサステナビリティが求められるようになっています。自社のことだけを考えるのではなく、「社会にどう価値を生み出していくのか」という社会貢献への一貫した姿勢を明示することが、ブランディングにつながるのです。
ちなみに、ブランディングの他にリブランディングという言葉を聞くことがあるかと思います。ブランディングは「ブランドの意義・目的を整理し、メッセージとして伝えることで消費者に企業・ブランドイメージを定着させること」。一方、リブランディングは「既存のブランドを、時代や顧客の変化に合わせて再構築すること」です。言葉に違いはあれど、「ブランドの意義・目的を整理して世の中に発信する」という意味では、やるべきことに大きな違いはないと言っていいでしょう。
事例：ヤマキ「だし活プロジェクト」
ヤマキ株式会社が2019年10月8日より始動した「だし活プロジェクト」。YRK &とビルコムが、ブランディング領域とPR領域でそれぞれご支援させていただいています。
このプロジェクトは、だしの7つのいいところ ― “おいしく減塩できる”“野菜がおいしくなる”などを発信することで、だしの価値を再認識してもらうことを目的としています。日本、ひいては世界に、知っているようで知られていないだしの力を伝えることで、ヤマキのビジネス成長へとつなげるのです。
ヤマキのだし活プロジェクト
プロジェクトにおける両社の役割
◆YRK &
広告・販促だけでなく流通商談・インナーなども含む全体の事業ブランディング
◆ビルコム
コミュニケーション戦略の設計と実行
だしの魅力を生活者が自分ごととして捉えるためには、社会に大きな波をつくることが必要です。そのため、ビルコムでは“だし活”という言葉そのものを世の中に広め、社会ごと化していくPRに取り組んでいます。
発端は減塩商品のプロモーション
そもそもの発端は、減塩めんつゆのプロモーションです。醤油や味噌など日常料理に登場頻度が高いカテゴリに比べ、めんつゆは減塩商品の種類が非常に少ないという現実がありました。しかし、実はめんつゆこそ減塩が美味しさにつながる調味料。だしを利かせると、塩を控えた方が美味しさを感じることができるのです。
日本は食塩摂取量が諸外国と比較しても多い（※）という背景もあり、「だしは健康にいい」という価値を改めて再発見する活動で、だしの需要を創出することになりました。
※厚生労働省 「日本人の食事摂取基準（2015年版）策定検討会」 報告書
プロジェクトコンセプトとロードマップ
上記の背景から、コンセプトは「だしの再発見」に決定。活動を通して、「市場・需要の創出」「店頭で商品を並べる意義を生むことで対流通交渉力の向上」「プロジェクト活性化によるインナーモチベーションのアップ」を3本の柱としています。
言葉や習慣を世の中ごと化させ、結果的に事業成長へとつなげていくためには、長い期間が必要です。そのため、このプロジェクトでは年間スケジュールの他に3ヵ年のロードマップを作成し、ヤマキがあるべき姿、そして、だし活のあるべき姿を描いています。
話題化のポイント
だし活には、話題化するためのポイントが複数含まれています。下記がその一例です。
◆社会問題との繋がりがある
持続性が求められる時代においては、企業が存在する価値を示していくことが大切です。そのため、自社が発信したいメッセージを社会問題と紐付けることで、生活者の信頼感や共感を得やすくなります。
だし活では、生活者の健康を促進することで、医療費増加へのソリューションを提供できることなどが挙げられます。
◆ファクト開発による豊富なPR素材
だしと塩のバランスの違いにより、美味しさの感じ方がどう変化するのかという実験をデータ化したり、食に関する研究をしている教授や料理研究家をKOLとして起用したりすることで、より客観的にエビデンスを示せるRP素材を開発しました。
コミュニケーション戦略のポイント
アーンドメディアだけでなく、SOEP（ソーシャル、オウンド、アーンド、ペイド）を横断したコミュニケーションを設計することで、ターゲットとのタッチポイントを増やしています。
ソーシャル：インフルエンサーを起用したInstagram施策
オウンド：オウンドメディアの運営、動画コンテンツの制作
アーンド：開発したファクトを起点にした良質な露出
ペイド：動画コンテンツを広告配信して潜在顧客へとアプローチ
だし屋ヤマキ本気の挑戦①！だしの力で子どもの野菜嫌いを克服!? 前編
まとめ
企業に益々求められる“社会的意義”。企業ブランディングを実施するうえでは、自社の価値を改めて定義するとともに、社会状況を誠実に読み解く力が重要になっています。
ビルコムにはPR視点でのゼロからのブランディング支援実績が多数ございますので、事例をもっと知りたい方、またお悩みをお持ちの方はお気軽にお問い合わせください。
（書き手・ビルコム株式会社 高橋）
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