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  • 2020年11月11日
  • PRトレンド 、PRノウハウ

【後編】エモーショナルなB2Bブランディングは有効か?

10月12日、「いま紐解く、スタートアップ企業のブランディング」と題し、SmartHR岡本様、Ubie片山様、ビルコム早川の3名にてウェビナーを開催しました。マーケティング、広報、ブランディングに携わる方に当日の様子をお届けできればと思います。


 

 本記事は後編です。前編は【前編】スタートアップ企業に、広報は必要か? 成功の鍵は、経営者の理解と社内コミュニケーションをご覧ください。



B2Bでも、意思決定には”感情”が入る


早川:皆さんの声から、「他社との差別化において、機能的価値の訴求だけだと限界を感じる」と思っている方が非常に多いようですが、情緒的価値の訴求、エモーショナルなコミュニケーションについてどのようにお考えですか?

片山:まず、機能的価値と情緒的価値それぞれの役割や意味というものがあると思っています。B2Bマーケティングにおいては、B2Cと比べて意思決定が比較的合理的であったり、時間がかかったり、スクラムで複数人の意思決定者が関わったりという特徴があります。ここに情緒的価値が入る余地はないのではないかと思われがちですが、意外と合理的でなく、情緒に寄っている部分も多分にあると実感しています。

なぜユビーが”Affection(愛情)”というコンセプトを掲げてPR活動しているのか。私たちが事業ドメインとしている医療領域において「AI問診」というサービスをご利用いただくと、人間の仕事を奪ってしまうのではないかという「AI脅威論」にしばしば触れることがありました。また、患者さんと医療従事者のコミュニケーションから人間性が失われてしまうのではないかという誤解も生じていました。そうではなく、むしろ医療現場に人間性を復権するためのサービスであると伝えていくためにも、私たちは「愛情」を念頭に置きながらコミュニケーションを取るべきだろうと考えています。どんな志で医療者になったのかなどのインサイトに迫っていくと、そもそも愛情をもって患者さんに寄り添いたい、でもそれが業務の負荷のためになし得ていないという理想と現実のギャップがあります。それをしっかり見つめて実現するためのインターフェイスになる、というコンセプトがあります。

岡本:機能的価値だけのコミュニケーションだと効かなくなってくるため、どうしても情緒的価値の訴求は必要になってくると思っています。B2Bは合理的な判断をしているのか?で言うと、B2Cに比べれば、合理的なところはあると思いますが、感情的な意思決定をされることもあると思います。実際、過去の調査レポートでも意思決定者は機能は分からず、情緒で意思決定されやすいというデータがあったかと記憶しています。

現在展開しているマスコミュニケーションは、無理やりひねり出したわけではなくて、かなり実態や事実をかき集めて作ったものになっています。私たちのプロダクトは B2B に閉じているわけでなく、実際に働いている全ての社員の方が使っているサービスですので、社内では「B2B2E」と呼び、共通認識ができています。過去に、経営側がSmartHRをリプレイスしようということが起きたのですが、従業員が「むしろ使いやすいから代えたくない」となり、チャーン(解約)が止まったことがありました。現在のサービスビジョンである「Employee First」、「全ての人が気持ちよく働ける」という発想にも繋がっています。

早川:B2Bではすごく合理的な意思決定をされやすいというイメージがありますが、実際には3~4社を検討し選ぶ視点に情緒的なイメージが入り込んでいたり、担当者の思いだったりが影響し、商談の進みやすさが変わるというデータもあり、マーケティングや広報活動を通じたファンづくりというのは重要です。


参考データ:
BtoB SaaSの選定・購買は、6割以上が“感情的に”行っている【ジャストクリエイティブ調べ】
「売り手企業への主観的・感情的な評価が購買検討に少なからず影響した」と回答した方は60.8%

参考海外記事:
The power of emotion in B2B marketing

参考ツイート:Twitter上ではこのような意見も

 引用元:https://twitter.com/pianonoki/status/1256219922092290048

 

 引用元:https://twitter.com/sogitani_baigie/status/1029240974428389376



広報におけるトンマナ管理はどこまで必要か


早川:ブランド管理という面で、広報におけるトンマナ管理があると思いますが、取材対応可否や経営者の打ち出し方などは細かく決めていますか?

片山:はい。ユビーでは広報対応に関して、ものすごく細かいところまで詰めて、詰めて、詰めて対応しています。事業ドメインの特性もあると思いますが、少しでも誤った文脈で語ってしまうと、各ステークホルダーとの関係が回復不能なレベルまで悪化する恐れがあるので、ネガティブな誤読を減らすための努力はギリギリのところまで行なっています。一方でクリエイティブに関しては、ある程度遊びと言うかゆとりを持たせておく必要があると思います。最近、ユビーのリブランディングプロジェクトでPRチームとデザインチームが一緒に動いていたのですが、すること・してはいけないことやトンマナを定め、あとはクリエイターにクリエイティビティを発揮してもらうようしました。

岡本:SmartHRでは、そこまで細かく決めていないです。それよりも露出量、頻度行動量とスピード感ある意思決定を大事にしたいと思っています。ただし、どういう方向性で掲載されるのか、メッセージはしっかり確認します。わかりやすい部分だと、業務効率化とか働き方改革関連法などと文脈が合っているかを確認しています。

 

 

参考にしているのは、あの会社


早川:マーケティングや広報活動をしている中で、参考にしている他社ケースはありますか?

岡本:B2B SaaSの領域ではSansanです。B2Bによくある堅苦しいコミュニケーションをもう少し柔らかく砕き始めて、世の中色々な人にも伝わるようなコミュニケーション設計をされているので参考にしています。 

片山:ずっと昔にさかのぼって”Intel Inside(インテル入ってる)”キャンペーンは本当にすごいことをやったと思っています。まず、エンドユーザーにとってインテルが入っていないと使いたくないという状態を作って、直接の取引先に対して交渉力を高めるという、こうしたコミュニケーションができるか否かは、マルチステークホルダー発想、つまり PR 発想を持っていないとできないコミュニケーションです。なぜ B2B 企業がテレビ CM で様々なクリエイティブを展開しているのかも、そうした視点で見てみると新しい発見があるかと思います。

早川:2社ともとても記憶に残るコミュニケーションをされていますよね。
   本日はお二人から広報・マーケティングの現場感あるお話を伺えました。ありがとうございました。

 



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