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- 2019年10月29日
- PRノウハウ
広告脳とPR脳で効果を最大化、統合型PRが今こそ必要な理由
統合型PRとは、ソーシャル、オウンド、アーンド、ペイドと様々なメディアを駆使し、ステークホルダーに情報を届け、企業やブランド、商材に対する熱量を高めるコミュニケーションの活動を指します。「統合型PRが必要だ」と言われて久しいコミュニケーション業界ですが、今、なぜ統合型PRが必要とされているのか、メディア環境や生活者の変化をもとに改めて紐解きます。
PR＝アーンドメディアの概念は古い？
「PR=パブリシティの獲得」。かつては、そのイメージが色濃かったかもしれません。確かに、パブリシティ活動は今でも広報・PR活動の中核を担っています。しかし、現在のメディア環境は大きく変化し、パブリシティの獲得＝アーンドメディアだけではターゲットに情報が届きづらくなっているのも事実です。
テレビや新聞が生活者の主な情報源であった時代は、広報・PR部門はアーンドメディアでの露出獲得に集中して取組むことが求められていました。しかし、インターネットやスマートフォンの普及、TwitterやInstagramを始めとするソーシャルメディアの台頭により、生活者の情報取得経路が複雑化していることは言うまでもありません。
そんな時代において私たちは、情報発信をアーンドメディアだけに頼るのではなく、SOEPメディアを戦略的に統合していくことが求められているのです。
SOEPメディアとは、シェアード（ソーシャル）、オウンド、アーンド、ペイドメディアの頭文字をとったもので、PRにおいて重要とされる順に並んでいます。これまではPESOと言われることが多かったですが、メディア環境の変化に伴い、各メディアの重要度が変化しています。
そもそも、PRと広告の違いは？
ここで改めて、PRと広告の違いを考えてみます。先述したように、SOEPを統合したマーケティング・PR施策が求められるようになり、広告とPRの境界が曖昧になってきています。それでも、両社には明確な違いがあります。その違いは、大きく分けて下記の5つです。
中でも、一番の違いが情報の発信者。広告は、広告主（企業）から情報が発信され、企業やブランドが伝えたいメッセージを生活者にダイレクトに伝えます。
一方PRは、メディアや生活者など、第三者客観的な視点でメッセージを発信します。ゆえに、PRは情報のコントロールをすることができません。しかし、企業視点ではない客観的な意見が述べられているため、情報の受け取り手から信頼度が高いのも特徴です。
PRも広告もファクトが重要
PRと広告の違いを解説しましたが、近年のコミュニケーション業界ではどちらの手法を使うにしろ、“ファクト”ベースであることが求められるようになっています。ファクトとは、社会や生活者が抱えている課題や興味関心などを数字、エビデンス等で表した、客観的な事実です。
PRは『ファクトベース』、そして『第三者発信』が原則ですので、もともと客観的な事実に基づいた情報でなければなりません。そのため、PRでは、社会課題が顕在化しているエビデンスを引用したり、生活者調査を行ってアンケートデータを取得したりするなど、ファクトを生成して情報発信を行います。
もちろん広告であっても、社会課題をベースにした広告がこれまでなかったわけではありません。しかし、近年その傾向が非常に強まっているように感じます。
その理由の一つとして、スマートフォンやインターネット、ソーシャルメディアの普及により、生活者が簡単に情報収集できるようになったことが挙げられます。
ファクトベースだと、生活者に自分ゴト化してもらいやすい
日々情報が溢れかえっている現代は、生活者が自分に必要な情報のみを取捨選択する時代です。その中で選んでもらうためには、生活者に「自分と関係がある情報だと認識＝自分ゴト化」してもらう必要があります。
だからこそ主観的な情報を一方的に発信するだけではダメで、社会課題や生活者の興味関心と企業が伝えたい情報を紐付け、生活者に振り向いてもらうコミュニケーションが求められているのです。
ただし、自社の想いや製品情報は最終的に伝える必要がありますし、冒頭で述べたようにSOEPメディアを横断した情報発信が必要なため、時にはクリエイティブそのものの面白さを追求する場面もあるでしょう。
だからこそ、現代のコミュニケーション領域においては、PR的な考え方＝PR脳と、広告的な考え方＝広告脳を持ち合わせておくことが大切なのです。
事例１：パンテーン「＃この髪どうしてダメですか」
例として、ヘアケア製品ブランドのパンテーンが、2019年3月に出した広告をご紹介します。髪型校則について、地毛証明書を提出したことのある生徒と先生が本音で対話する様子をCM動画にまとめたものです。
一人ひとりの個性を尊重し、自分らしい髪の毛の美しさを大切にしてほしい。そんな想いが込められたこのキャンペーンには、開始3日で2万件を超えるリアクションや共感の声がTwitter上で寄せられたといいます。先生や生徒へのアンケート結果、台本なしの本音トークなど、ファクトをベースにした好事例です。
（参考）プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン株式会社 プレスリリース 2019年4月8日
事例２：カンヌライオンズより Nike「Just Do It HQ at the Church」
世界最大規模の広告・コミュニケーション関連のアワードであるカンヌライオンズでは、今年、PR部門以外でも、PR視点で企画されたプロジェクトが多数評価されていました。
Industry Craft部門グランプリ：Nike「Just Do It HQ at the Church」
銃撃事件の頻発により若者たちが外でバスケットボールの練習ができないというファクトに着目し、閉鎖されていた協会を、地元のヤングアスリートが活用できるバスケットボールコート＆トレーニングセンターとして生まれ変わらせたプロジェクトです。
★カンヌライオンズの事例をさらに詳しく知りたい方は、以下のコンテンツをご覧ください。
「ファクトとビジュアルがキー！？2019年カンヌライオンズ受賞作から見る最新のPR潮流とは」
シャンパンタワー型コミュニケーションで情報波及を最大化させる
ソーシャルメディア時代において、コミュニケーション活動成功の鍵を握るのが、「情報波及」です。社会課題と紐付けた情報や、とても素晴らしいクリエイティブであっても、それがターゲットである生活者のもとに届かなければ意味がありません。
そこで、ビルコムが提唱しているのが『シャンパンタワー型コミュニケーション戦略』のフレームワークです。
ファクトをベースに作成した情報をブランドやカテゴリーに対して熱量の高い、ホットセグメントと呼ばれる人たちに注ぎ込むことで、次々と下層のグラスに情報を溢れさせていく構造になっています。
ホットセグメントは情報感度が非常に高いため、マスメディアやソーシャルメディアでも大きな影響力を持っていることがほとんどです。彼らが発信することで、ソーシャルメディアやWebメディア、マスメディアへと情報が流れ、他の生活者にも情報が届く仕組みをつくることができます。
最初にどんなかたちで情報を発信するかはプロジェクトによって異なり、Webニュースやソーシャルメディアなどを通じて情報過多な日々を送る生活者には、あえて「リアルイベント」で情報の着火点をつくることが有効な場合があります。
正解の型は一つではないため、SOEPメディアおよびリアルイベントを組み合わせ、情報波及の経路をオーダーメイドでつくっていくことが必要です。
まとめ
生活者やメディア動向、社会情勢が刻々と変化しているようにせ、PRや広告のあり方も変化し続けています。ビルコムでは、SOEPメディアを統合したコミュニケーション活動を、戦略設計から実行、効果測定まで一気通貫したソリューションでご支援しています。PRに関する課題をお持ちの方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
（書き手・ビルコム株式会社 高橋）
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1：PR視点で社会課題を紐解く―市場創造に必要なファクトの作り方とは