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- 2019年11月06日
- PRノウハウ
社名変更の事例に学ぶ、企業認知と信頼獲得につながるPR手法
企業にとって、社名変更は重要なターニングポイントです。新しい社名を広く認知してもらうためには、PR視点でのストーリーづくりと戦略設計が必要となります。今回は高橋一生さんのCMでもお馴染みのAGC株式会社の事例を参考にしながら、そのポイントをご紹介します。
社名変更時のPRでは適正な評判形成が重要
社名変更の理由は企業によって様々で、「事業のグローバル進出に合わせて変更」「企業規模が大きくなり、ブランド戦略を見直す一貫で変更」などが挙げられます。いずれの理由にしても、社名変更は企業にとって一大ニュースです。経営層や広報部のみならず、営業や人事など様々な部署においても、新社名を取引先や生活者、採用候補者に広く認知してもらいたいと思うことでしょう。
上記の理由から、社名変更時に広報担当者が目指すべきことは「適正な評判形成」が挙げられます。新社名をターゲットに認知してもらうとともに、その背景にある企業としての想いや、社会の中でどのような役割を果たそうとしているのかというビジョンを知ってもらうことで、理想的な企業イメージや信頼感、共感を抱いてもらうのです。
そのためには、単に「社名変更しました」とプレスリリースを配信したり、マス広告のみで認知を促進したりするだけでは不十分です。ペイドやアーンドだけでなく、ソーシャル、オウンドも合わせてPR戦略を設計することが必要になります。
では、具体的にはどのような施策を行えばよいのでしょうか？AGC株式会社の事例を参考にさせていただきながら、そのポイントを見ていきましょう。
事例：広告だけじゃない！戦略PRでストーリーをつくったAGC
「AGC」といえば、高橋一生さんを起用したテレビCMや交通広告などを思い浮かべる方も多いと思います。
AGC公式チャンネル「なんだし、なんだし、ＡＧＣ／学校篇 30秒」
AGC株式会社の前身は、旭硝子株式会社。創立110周年である2018年、グローバルグループの一体経営をさらに進化させることを目的とし、世界的に認知されている企業ブランドと社名を統一させています。大規模な宣伝で新社名の認知を加速させていることは確かですが、AGCはその裏で戦略的なPRを行っていました。下記に一部をご紹介します。
インナーブランディング関連のメッセージ発信
社名変更時に重要なのは、生活者や取引先に新社名を認知してもらうと同時に、社員の理解と共感を得ることです。なぜ社名変更をするのか、その背景には企業としてどんな想いがあるのかなどを社内に向けて発信し、全社で共通の認識を持てるように働きかけます。
AGCでは社名変更以前にもインナーコミュニケーションのチームがありましたが、創立110周年、社名変更のタイミングで部門横断のプロジェクトチームが立ち上がったそうです。社員参加型のインターネットテレビ局の運営やブランドステートメントの制定、社内グッズの制作など様々な施策を行い、それ自体を素材としてメディア掲載を獲得しています。
＜参考＞
BraBo！「ゼロからはじめる❛インナーブランディング❜ ～創業110年を迎えた会社が、周年をキッカケに始めたこと～」 2019/1/16
日経クロストレンド「AGC、3万人の従業員が選んだブランドステートメント」2018/10/23
ダイヤモンド・オンライン「旧旭硝子・AGCがSASUKEスタッフの協力で目指す「大企業病の払拭」」2018/10/3
社長が率先してメディアに出演
島村琢哉代表取締役社長が積極的にメディアに出演し、社名変更の狙いや今後の事業展望などを発信しています。社長がメディアで自らの言葉を話すことで、生活者や取引先からの信頼や共感を高めることが可能になります。
登壇機会の創出
タイアップで、パートナーや他社とセミナーに登壇。オウンドだけでなくペイドも活用することで、メディア掲載のバリエーションを増やしています。
＜参考＞
AdverTimes「理念の浸透を通じて強い組織風土に変える」2018/12/4
BUSINESS INSIDER JAPAN「リクルート、ローソン、旭硝子が明かす海外ビジネスの“失敗”と“成功”」2018/3/30
オウンドサイトの設置
CMの世界観と同様のテイストで特設ページを制作しています。オウンドサイトを準備しておくと、AGCを広告で知った方がWebで検索した際の受け皿になり、企業理解促進の機会損失を防ぐことができます。
また、ゲーム感覚で事業内容を知ることができるコンテンツや、CMのダンスを解説した動画など、サイト内の回遊を促すコンテンツを用意していることも特徴と言えるでしょう。
＜参考＞AGC株式会社のCM特設サイト
ソーシャルメディアの運用
社名変更後の2018年8月からTwitterの運用を開始しています。「企業キャラクターであるAGCちゃんがつぶやく」というスタイルで、企業からのお知らせの他にも比較的ゆるめのツイートを投稿しています。
＜参考＞AGC株式会社の公式Twitterアカウント 「AGCちゃん」
社名変更時のPRにおける3つのポイント
ご紹介したように、AGCは社名変更にあわせて様々な切り口を用意していました。社名変更×インナーブランディング、社名変更×社長の想い、社名変更×広報・現場担当者のセミナー登壇など、多彩な素材を活用しています。ここで、PRのポイントを改めて整理してみましょう。
①社内向け施策を社外向けPR素材に活用
社名変更というビッグトピックスの場合、AGCのようにインナーブランディングに力を入れる企業も多いと思います。冒頭でご紹介したように、社名変更時にはその背景や企業のビジョンも合わせて世の中に情報発信していくことが必要です。インナー向けの施策はそのような条件を満たしていることも多いので、社外向け発信の素材として活用できる場合があります。
施策内容そのものを素材としてもいいですし、社内のビッグプロジェクトに興味を持っていただける媒体がある場合は、密着取材などを提案してみてもいいでしょう。
★社外広報・社内広報連携のポイントは、以下の記事をご覧ください。
インナーブランディングのPR戦略とは？事例から読み解く施策とポイント
②人物PRで生身の言葉を伝える
生活者が企業を選ぶ時代には、ブランドパーパスが重要になります。なぜその企業が存在しているのか？どのようなビジョンのもと社会の中で役割を果たそうとしているのか？ブランドパーパスにより共感や信頼感を獲得したブランドが、購入意向やウォレットシェアなどを高めることができるという調査もあります。（※）
そのためには、企業トップ自らがメディアに露出し、自身の言葉で想いを語ることが大切です。社名変更は企業トップの取材を獲得できる良い機会となりますので、この機会を逃さずに重点メディアへとプロモートするといいでしょう。
また、社長のみならず、プロジェクトを推進したメンバーがメディアに露出するのもひとつの手です。媒体やコーナーによって求められる人物・素材は異なりますので、媒体研究をしたうえでプロモート活動に取り組むことをオススメします。
（※）HAVAS「Meaningful Brands of 2019」
③SOEPを統合したPRでターゲットとの接触点を増やす
生活者の情報収集経路が複雑化している現代は、ペイドやアーンドメディアだけではターゲットに情報を届けきることが難しくなっています。そのため、SOEP（ソーシャル、オウンド、アーンド、ペイド）を戦略的に活用して情報発信経路を設計することが必要です。
ペイドからオウンドへの送客、ソーシャルでの継続的な接点創出など、ターゲットや届けたいメッセージ、情報によりその設計方法は異なります。自社が目指すゴールを設定したうえで戦略的に情報発信をしていきましょう。
★統合型PRについては下記をご参照ください
まとめ
社名変更というビッグプロジェクトは、社内の熱量が非常に高まり、一体感を強めることができる絶好の機会になるでしょう。しかし、自社の想いが強すぎるがゆえ、生活者視点の客観的な意見が漏れてしまう場合もあります。
そのようなときは弊社のようなPR代理店など、第三者とともにプロジェクトを進めることで、客観的な視点を担保することが可能になります。ビルコムにはコーポレートブランディングを始め、多数の評判形成の実績があります。PRに関するお悩みをお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。
（書き手・ビルコム株式会社 高橋）
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