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成熟市場でもファンを生む!インフルエンサーマーケティング5つの鉄則

公開日:2019年5月8日   カテゴリ:

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生活者のなかでますます存在感を増すソーシャルメディア。近年は口コミが生活者の意思決定に影響力を与えることも多く、成熟市場に参入する際にインフルエンサーマーケティングを採用する企業も増えています。その需要は年々増加していて、2018年には219億円だった市場規模が、2028年には933億円に達すると予測している調査(※1)もあるほどです。成熟市場で自社の存在感を高めるための鉄則を、当社の統合プランニング局でインフルエンサー施策を手がける花形に聞きました。


(※1) 株式会社デジタルインファクト『インフルエンサーマーケティング市場の調査』


インフルエンサーマーケティングがパブリシティ獲得にもつながる


わたしは、インフルエンサーマーケティングはまだまだ伸びしろがあると思うんです。Twitter、Instagramと流行りのプラットフォームが移り変わり、最近はTikTokが人気を伸ばしています。市場もどんどん拡大していますし、今後また新しいプラットフォームが出てくる可能性も大いにあります。そう考えるととても夢のある分野だなと。日々、すごくわくわくしながらお客様のプロジェクトに取り組んでいます。


従来のマーケティング部門だけでなく、広報・PR分野でも、インフルエンサー施策が重要になるプロジェクトは増えています。PRする商材や市場の状況によってはいきなりマスメディアの露出を獲得するのが難しいこともあって、特にコモディティ化している成熟市場ではその傾向が強いです。そのようなときは、まずはインフルエンサー施策で口コミを広める手法をとることもあります。マスメディアの記者やディレクターはソーシャルメディアから情報収集している場合もあるので、口コミの広がりをきっかけに取材依頼をいただけることもあるからです。


toCの商材を扱う企業では、ソーシャルメディアを活用したPR・マーケティング施策は当たり前になりつつあります。その動きは今後ますます加速すると思いますし、今はまだインフルエンサー施策を行っていない企業も、インフルエンサーマーケティングとは何なのかをおさえておく必要があると思います。


インフルエンサーマーケティング5つの鉄則


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鉄則①:インフルエンサーの得意分野を見極める

まず、商材やブランドのターゲット層が支持している"オピニオンリーダー"を起用できるかどうかが最初の鍵となります。オピニオンリーダーとは、ある特定のコミュニティの行動や判断に影響力を持つ人物のことです。"影響力"というと芸能人やタレントを連想しますが、起用するのは必ずしも芸能人である必要はありません。大事なのは、狙いたい分野でファンをたくさん抱えていることです。


加えて、起用するインフルエンサーを検討する際は料理・旅行・美容などの分野だけでなく、写真や動画、ユニークな文章など、どのような手法が得意なのかも過去の投稿から読み解くといいと思います。訴求したいメッセージやイメージと、インフルエンサーが築いている世界観がマッチしていることはとても大切です。


そして、フォロワーの熱量が高いかどうかも重要です。フォロワーの熱量が高いかどうかは、ソーシャルメディア上でフォロワーと密なコミュニケーションをとっているかどうかが一つの判断材料となります。フォロワーのコメントに返信をしたり、インスタグラムのストーリーズでフォロワーから質問を募って回答していたり。このような方はフォロワーの熱量が非常に高くて、投稿に対するエンゲージメント率(※2)も良い傾向があります。


(※2)エンゲージメント率とは、ソーシャルメディアの投稿に対する閲覧者の反応の高さを示す割合のこと。例えばInstagramの場合は「エンゲージメント数(投稿へのいいね!、投稿の保存、コメント数)/インプレッション数(投稿が表示された回数)」などで算出するが、定義は様々。


鉄則②:インフルエンサーを信じてお任せする

インフルエンサー施策では、ブランド毀損にならないかを心配してインフルエンサーに細かく指示を出すケースが見受けられます。しかし、わたしはインフルエンサーを信じて、投稿する内容や写真、タイミングをある程度お任せすることをお客様にオススメしています。


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仮に投稿する写真やコメントを複数のインフルエンサーに細かく指示した場合は、世界観にそぐわないクリエイティブの投稿が連続し、PRのターゲットであるフォロワーに不快感を与えてしまう可能性があります。それに、そのような指示出しはインフルエンサーが築いてきた世界観を壊すことになるため、インフルエンサーからも敬遠されてしまいます。


フォロワーのことを一番よく知っているのはインフルエンサーです。フォロワーに共感されやすい投稿を日々考え実践しているインフルエンサーは、時にわたしたちにはなかった発想で商品やブランドを発信してくれます。さまざまなクリエイティブで商品をPRできるのがインフルエンサーマーケティングの面白いところ。細かく指示したい気持ちをぐっとこらえてインフルエンサーを信じれば、投稿も世界観に馴染んだ自然なものになりますし、商品の新しい魅力が見えてくることもあります。


鉄則③:PR担当者が熱量高く商品のさまざまな魅力を伝える

よく、「商品を渡せば魅力的な投稿をしてくれるんですよね!」というお話をうかがいます。しかし、インフルエンサーは魔法使いではありません。まずは商品のPR担当者が、インフルエンサーに商品の魅力や、商品を愛する気持ちを伝える必要があります。そしてその熱い気持ちがインフルエンサーに「商品を使ってみたい」「フォロワーに紹介したい」という想いを生み、投稿がフォロワーの心を動かしていくんです。


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この商品はどんなところがいいのか、他社の商品とはどこが違うのか、自分は商品のどこが気に入っていて、どこが好きなのか。PR担当者が熱量高く想いを伝えれば、その想いはきっとインフルエンサーにも伝わります。インフルエンサーに寄り添い、定期的に商品の魅力を伝えるコミュニケーションが大切です。


鉄則④:リアルイベントでインフルエンサーと生活者の熱量を増加させる

ただ商品を渡して「投稿してください」とお願いするだけでは、質の高い投稿は期待できません。インフルエンサーもプロなので投稿内容を一生懸命考えてくれますが、より良い投稿にするには商品を知る機会を提供することが必要です。商品の体験会や工場見学ツアー、店舗ツアーなどを行うことで理解が深まり、商品の良さがしっかり伝わる投稿になります。


また、特に影響力のあるインフルエンサーにフォロワーが直接会える機会を設けることもあります。憧れの存在であるインフルエンサーに会えるというだけで参加者の熱量は非常に高いのですが、商品やサービスを一緒に体験できる場を設けることでさらに熱量が高まります。


そして、このようなイベントを実施する前にはインフルエンサーに商品をしっかり説明しておく必要があります。インフルエンサーが商品の魅力を伝えることで、参加者の商品に対する理解を深めることができます。参加者の投稿が高いエンゲージメント率を記録することもあるので、この過程はしっかり行いたい部分です。


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鉄則⑤:長期間の投稿実施

生活者の中で商品の存在感を高めていくには、1回2回の単発投稿では不十分です。ターゲット層と商品の接触回数を増やすことが必要なので、インフルエンサーを長期起用して数ヶ月にわたり投稿を実施するのが有効だと考えています。長期間の施策を行う方法は2つあります。


1つめは、1人のインフルエンサーを長く起用する方法です。複数回の投稿を続けることで、インフルエンサーのブランドや商材に対する理解や愛着も深まりますし、生活に馴染んだ自然な投稿になります。PR対象の商品によって違いますが、初回の投稿よりも2~3回目の投稿の方がフォロワーの反応が良い場合もあるのです。


2つめは、複数人のインフルエンサーを月替わりで起用する方法です。この方法で気をつけることは、フォロワーの"かぶり"。特定のジャンルで影響力のあるインフルエンサーを複数人フォローしている生活者も多いからです。同じタイミングで投稿を実施すると、フォロワーのタイムラインがその商品のPR投稿一色という恐ろしいことになってしまいます。このような投稿は生活者に嫌われますし、インフルエンサー自身も他の方の投稿に埋もれてしまうため非常に嫌がります。複数人を起用したい場合はフォロワーとの接触バランスを考慮することが必要です。


また、この方法ではいくつかのジャンルのインフルエンサーを起用することもあります。例えば「食に関する商品で時短をメッセージとして打ち出していきたい」という場合は、食や料理に強い方だけでなく、子育てネタに強い方を起用する、などです。そうするとフォロワーかぶりを低減させることができますし、多様な視点で商品の魅力を伝えることができます。


とはいえ、先ほどお話ししたように、インフルエンサーが商品について語れるネタや熱量がなければ長期投稿の意味はありません。ネタ切れで毎回同じような投稿ではエンゲージメント率も低下してしまいますし、根本的に重要なのは「インフルエンサーにその商品を愛してもらうこと」だと思います。


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インフルエンサーマーケティングには絶対に成功する型のようなものはなく、対象商材やブランドによって戦略は変わります。まずは実施してみて、PDCAをまわしながらベストな投稿タイミングや回数を探っていくことが重要です。インフルエンサーの方々の発想力や想像力には驚かされることも多く、施策を行っている中でいつも新しい発見が得られます。ともに商品やブランドの良さを生活者に伝えていくパートナーとして、これからもインフルエンサーの方々に寄り添いプロジェクトに携わっていきたいと思います。


■プロフィール

花形理沙(はながた・りさ)
2018年ビルコム株式会社に新卒で入社。入社以来、食品メーカーから消費財ブランド、化粧品メーカーなど、大手企業の案件を中心に多様なインフルエンサーマーケティングやイベント企画に携わる。趣味はフラダンス。


(書き手:ビルコム株式会社・高橋)




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