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- 2019年12月16日
- セミナーレポート
生活者が企業に“社会的意義”を求める理由。世界中で進む多様性の受容 【MASHING UP・遠藤編集長と語る現代の多様性(前編)】
クチコミマーケティングの最新動向を、各界で活躍するスピーカーが語る「WOMJクチコミフェスタ」。2019年は、11月22日にアーツ千代田3331にて開催されました。
WOMマーケティング協議会（WOMJ）は、2009年に発足して以来、WOM（クチコミ）マーケティング業界の健全なる育成と啓発に寄与するための様々な活動を行っています。当社の代表・太田は、初代理事長を務めました。
今年、ビルコムからは統合プランニング局 部長・茅野祐子が登壇。女性目線で考えるダイバーシティ推進のプロジェクト「MASHING UP」編集長の遠藤祐子氏とともに、ソーシャルメディア時代に企業が意識すべき情報発信手法についてディスカッションを行いました。名前も同じ、お子さんの年齢も同じ、当日の衣装も心なしか似ている…そんな共通点の多い二人のトークセッションの様子をお届けします。前編では、世界と日本の多様性における潮流、そして、その潮流を感じとる方法についてご紹介します。
登壇者
株式会社メディアジーン 編集部門 執行役員
MASHING UP編集長 遠藤祐子
2005年株式会社カフェグローブ・ドット・コムに入社、cafeglobeの副編集長、編集長をつとめる。2012年8月より株式会社メディアジーンにおいて、cafeglobe編集長、MYLOHAS編集長を経、2015年7月女性メディア統括プロデューサーに。2015年11月よりメディアジーン編集部門執行役員。
ビルコム株式会社 統合プランニング局 部長
茅野祐子
大学時代は国際関係法学科にて学び、国際関係とサステナビリティに関する興味関心を深める。2009年に新卒でビルコムに入社。メディアプロモーター、オウンドコンテンツの企画・ディレクション業務の経験を経て、クライアントのコミュニケーション施策全体をメディア横断でプランニングしている。
VUCAの時代に生まれた“Better Capitalism”という潮流
（茅野）今は“多様性の時代”とも言われていますが、皆さん、“VUCA”って聞いたことありますでしょうか？ Volatility＝変動性、Uncertainty＝不確実性、Complexity＝複雑さ、Ambiguity＝曖昧さの頭文字をとった言葉です。調べてみたら、もともとは米軍で使われていたようです。
軍隊って昔はピラミッド構造で、基本的には本部の作戦を現場が忠実に実行すればオッケーだった。それが、今は状況が非常に変わるし、複雑になっているため、ピラミッド構造の組織では立ち行かなくなってしまったと。その言葉がビジネスにも応用され、使われるようになったみたいですね。
（遠藤）ピラミッドは効率がいいんですよね。
（茅野）そうですね。ピラミッドだと、同質であればあるほど意思疎通がスムーズで、仕事もうまく回ると考えられていたと思います。ただ、今は多様じゃないとイノベーションが起きないので、個性や多様性が大事だ、という考え方になってきていると感じます。
日本でも皆さんご存知のように、少子高齢化や市場の成熟化に直面していて、日本の生産年齢人口が急激に減少しています。そんな背景もあり、女性の活躍推進について、さまざまな企業が取り組まれていますよね。働く人が少なくなる中で経済的に成長しようとすると、多様な人材を活用しないといけません。
（遠藤）おっしゃる通りです。先日開催したMASHING UPカンファレンスで、ある政治家の方が、「このままでは、日本は潰れてしまうよ」とおっしゃっていました。多様性をもっと受容する必要はあるけど、兆しはあるというか、社会のムードは「みんなで参加して頑張ろうよ」とポジティブだと感じています。
（茅野）グローバルでも“Better Capitalism”という潮流がありますよね。
（遠藤）はい。こちらは弊社で日本版を手掛けているBusiness Insiderの米国版ですね。
https://www.businessinsider.com/better-capitalism
（遠藤）Business Insiderは、もともと、ミレニアル世代に向けたアメリカのニュースメディアでして、全世界に1億人ほど読者がいます。今日のテーマに近いのですが、ソーシャルのコミュニケーションにとても注力してPVを伸ばしたメディアなんですよね。Business Insider Japanを日本でローンチして、我々も非常に学びがありました。最初、米国のチームが日本に来てトレーニングをしてくれたんです。面白かったのが、FacebookやTwitterなどチャネルによってコミュニケーションをきめ細かく変えていたこと。タイトルも運用していました。
（茅野）公開した後、途中で変えるということですか？
（遠藤）そうそう。ABテストをしながらどんどんアジャストしていくんです。これがソーシャル世代のニュースメディアなんだな、と印象的でした。そんなBusiness Insiderなんですが、ここのところグローバルで“Better Capitalism”という言葉を掲げて、さまざまな記事を公開しています。
“Better Capitalism”というのは、単純に訳すと“よりよい資本主義”ということです。Business Insiderによると、アメリカでは、1969年以降、どんどん給与が下がっているのに、企業の利益やGDPは上がっている。1％のアメリカ人が、国の富の45％を保有しているという状況だそうです。
（茅野）すごい話ですよね。
（遠藤）そうなの！でも社会主義がいいとか、そんな風には思っていなくて、「キャピタリズムは信じたいんだけど、もっといい選択ってできないの？」という思いがメリカ人の中にある。サステナビリティとか、働いている人にちゃんと利益を還元しようとか、株主のものじゃない資本主義を考えようというム―ブメントがあって。
アメリカの大統領は、2009年から2017年までバラク・オバマでした。アメリカの若い世代は物心ついたときから、アフリカ系アメリカ人のファーストファミリーがテレビに出ている状態だったわけですよね。そういう、おそらくリベラルな価値観を持った人たちがパタゴニアの服を買ったり、グレタ・トゥーンベリさんの活動を支援したりしています。私は40代ですが、私の子ども時代の日本の環境を思い出すと、子どもの頃はソーシャルグッドというのはまだまだチャリティの領域というか、断然経済優先だったように思います。今の若い人は、昔とは全く違う感覚で物事を見ているのではないかと感じています。
ESG投資にSDGs―企業に必要なのは社会的意義
（茅野）日本でも価値観が変わってきて、最近はESG投資の考え方もメジャーになってきていますね。E＝Environment（環境）、S=Social（社会）、G=Governance（企業統治）で、三つの観点を考慮して投資先企業を決める考え方です。日本のESG投資は二年間で5倍になっているというデータもあります。
（遠藤）びっくりですよね。
（茅野）かなり伸びていることがうかがえますが、ヨーロッパなどでは投資のうち、約半分がESG投資のようなので、日本はまだまだ伸びるのではないかと感じています。社会的意義や成長の持続性を意識していない企業は、投資もされなくなってきているのが今の時流ですよね。
そして、もうひとつ重要なキーワードがSDGs。クライアントからコミュニケーション戦略のご相談をいただくときに、本当にここ1年くらいで、SDGsの話を聞く機会がすごく増えたと感じます。
（遠藤）私が取材をしていて「SDGsは合理的だな」と思うのは、絵空事ではなくて、実はどれも自分たちの生活の延長にあることです。MDGsがうまくいかなかった点を改善して、企業や生活者など大勢のステークホルダーにリサーチをしてつくった指標なので、背景がしっかりしています。
そして、私が好きなのは、“誰一人取り残さない社会”を目指しているところ。世界共通のゴールを持てるのがSDGsの価値だと思っています。『FACTFULNESS』という本もベストセラーになりましたけど、今は世の中にいろいろな情報が出回っているので、付け焼き刃だとバレるというのが私の最近の感覚です。
（茅野）ある調査によると「SDGsの取り組みを始めている」と答えた企業が45％くらいいたそうで、特に大企業の方はバッジをつけていらっしゃるのをよく見ます。
（遠藤）そうですね。国連のサイトに充実した情報が掲載されているので、マーケターの皆さんはそちらを見て理解することが大事なのではないかな、と思います。
ベストセラーには生活者の価値観と現代の論点が詰まっている
（茅野）『FACTFULNESS』に関連してですが、話題の本やベストセラーを追っておくと、主流になってきている価値観がわかりますよね。
（遠藤）そうですね。例えば、ミシェル・オバマが書いた『マイ・ストーリー』という本。
（茅野）すごく面白かったです。
（遠藤）ベストセラーなんですが、大統領の裏話を奥さんの視点から書かれていて。黒人女性の視点や感覚をリアルに感じさせられる1冊でしたね。
（茅野）あとは、韓国の『82年生まれ、キム・ジヨン』がベストセラーになりましたね。
（遠藤）そうそう。あれはあれで、日本の女性は共感できそうですよね。優等生が就活でつまづくとか…。日本と韓国って、こんな風に似ているんだな、と感じさせられました。
あとは、『サピエンス全史』という少し前にベストセラーになった本。ユヴァル・ノア・ハラリというイスラエル人の歴史家が著者です。彼は同性パートナーがいることをオープンにしていて、ビル・ゲイツやマーク・ザッカーバーグにも影響を与えている。小さなことですが、ベストセラーを眺めているだけでも、世の中の変化を感じます。そんなことは当たり前で、私が遅れているのかもしれないんですが（笑）
（茅野）確かに、もしかしたら10年前は考えられなかったことかもしれないですよね。
◆後編の記事はこちら
広告・PRが生活者に嫌われる理由。マーケターに必要な“価値観のアップデート”とは【MASHING UP・遠藤編集長と語る現代の多様性(後編)】
（書き手：ビルコム株式会社・高橋）
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