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  • 2019年05月17日
  • セミナーレポート

人気ブロガーに聞く、生活者に愛されるSNSマーケティングの極意


2019年4月24日に、料理ブログのレシピポータルサイト「レシピブログ」を運営するアイランド株式会社様と共催セミナーを開催しました。本セミナーでは「インフルエンサーマーケティング」をテーマに、マーケティング・PR担当者なら必ずおさえておきたい基本から、人気ブロガーであるちょりママさんの生の声まで、非常に濃いラインナップをそろえました。会場の熱量が非常に高かったセミナーの一部をお届けします!



■Session1:登壇者紹介
▽粟飯原 理咲(あいはら・りさ)様
アイランド株式会社 代表取締役社長



▽長沢 美香(ながさわ・みか)
ビルコム株式会社 第2プロデュース局 局長



なぜ今、インフルエンサーマーケティングが注目されているのか?

生活者の情報収集ツールがテレビからインターネットへ移り変わり、今やインターネット利用者の約7割がソーシャルメディアを利用する時代になりました。(*1)

株式会社マージェリックが行った「Instagramの投稿に対する購買意欲」(2018年1月11日)によると、Instagramの投稿がきっかけで実際に購入したり、店頭に行ったりするなど実際に行動に起こしたことがある人は調査対象者の約70%という結果に。また、「Instagramの投稿で購入や検索などの行動を起こすきっかけとなったのはどんな投稿か」という質問に対し、「芸能人・著名人の投稿」と回答した人が61.7%で1位、次いで「友人・知人の投稿」と回答した人が58.0%で2位でした。

芸能人だけでなく、身近で親近感を感じる人の投稿が影響力を発揮しうることもあり、特にtoC企業の間でインフルエサーマーケティングは非常に注目を集める施策となっています。

(*1)ICT総研「2017年度 SNS利用動向に関する調査」(2017年10月11日)



ソーシャルメディアのプラットフォームごとの特徴

セミナーの前半では、粟飯原様より各ソーシャルメディアで活躍されるインフルエンサーの特徴をご紹介いただきました。

<ブログ>

▽メディアの特徴
・文章量の制限がないため、好きなだけ文章と写真を盛り込める
・ストック性が高い

▽活躍される方の特徴
・ストーリーをふんだんに伝えるライティング力に優れている
・自身のライフスタイルを発信&ユーザーの共感性が高い
・料理レシピが簡単で実用的



<Instagram>

▽メディアの特徴
・一番大事な肝は写真と動画
・「#(ハッシュタグ)」で興味関心ベースでユーザーが繋がれる

▽活躍される方の特徴
・フォトジェニックな構図づくりやスタイリングのセンスがある
・ユーザーも使いたくなるセンスあるハッシュタグを付けられる
・ユーザーが憧れを抱くような世界観をつくれる



<Twitter>

▽メディアの特徴
・バズるかどうかがポイント
・インスタやブログにはないRT(リツイート)機能
・写真のキレイさはそこまで重視されない

▽活躍される方の特徴
・140字でレシピを伝えるコピー力・エンタメ力がある
・3ステップや"無限◯◯"などRTされる「バズる」レシピをつくれる
・「簡単」「お役立ち」「実用的」にそっている



<YouTube>

▽メディアの特徴
・「動画」が最も大事なプラットフォーム

▽活躍される方の特徴
・動画で解説するとわかりやすい料理をつくれる
・キャラクター・トーク力(=テレビ出演映え)がある
・読者に語りかけるコミュニケーション力がある



脱ステマを実現するには、熱量の高い共創プランニングが必要

ビルコム・長沢からは、インフルエンサーマーケティングで起こりがちな失敗と、一番避けるべき「ステマ(=ステルス・マーケティング)」に陥らないための秘訣をご紹介しました。

■よくある失敗
①インフルエンサー投稿を依頼したら、同じようなクリエイティブの投稿が並ぶ
②投稿への支払いが完了したら投稿が消えている
③必要な「#(ハッシュタグ)」が記載されていない



このような失敗が起こると、生活者に「ステマの投稿だ」という印象を持たれてしまい、ブランド毀損に繋がりかねません。生活者は広告・PR・ステマの違いをはっきりと説明できるほど理解していることは少ないですが、「ステマ=悪」というイメージは定着しています。

ブランド毀損にならない「脱ステマ」のインフルエンサー施策を実現するには、「インフルエンサーとの共創プランニング」が必要です。たとえば、インフルエンサーへの勉強会や体験会を実施してブランド理解を促進したり、投稿イメージやメッセージを共創プランニングしたりするなどです。

ここで大事になるのが、「熱量」。ブランド担当者の商品を愛する熱量がインフルエンサーに伝わり、インフルエンサーの熱量がフォロワーに伝わり、やがて大きな情報の波になっていきます。ビルコムではこの情報波及の仕組みを「シャンパンタワー型コミュニケーション」として戦略をたてています。



人気ブロガーから学ぶ、インフルエンサーマーケティングのいろは

後半では、アイランド株式会社・久永千恵様と人気ブロガーのちょりママ様をお迎えし、インフルエンサーのインサイトを赤裸々に語っていただきました。

■Session2:登壇者紹介
▽久永 千恵(ひさなが・ちえ)様
アイランド株式会社メディアDiv 編集グループ シニアマネージャー
レシピブログユニット プロデューサー



▽ちょりママ様
フードコーディネーター、調理師、食生活・食育アドバイザー。飲食店経験を経て、2007年にブログ「ちょりまめ日和」を開設。女の子と男の子の二児のママ。「子どもも大人も一緒のごはん」をコンセプトに簡単・時短レシピを日々発信している。



ちょりママさんはこれまでに計6冊の書籍を出版し、「レタスクラブ」や「CHANTO」、「サンキュ!」などの紙媒体をはじめ、「スッキリ!」、「あさイチ」などテレビでの出演実績も豊富なブロガーです。また、企業のプロジェクトにも多数参加されていて、レシピ開発や料理イベント、スタイリングなど幅広い仕事を手がけています。



インフルエンサー側から見た、各SNSの特徴は?

(久永)ちょりママさんはブログでの活動がメインですけど、いろいろなSNSを活用してお仕事をされてますよね。ご自身ではそれぞれのどのような特徴を活かしながらお仕事をされていますか?

(ちょりママ)今はSNSがたくさんありますが、一番は「自分がどういう風に使いたいか」っていうことだと思うんですよね。"拡散"というのはどのSNSでもあることだと思うんですが、自分の中ではそれぞれ棲み分けをして使うようにしています。

まず、ブログは最初からやっていることでもあり、わたしの軸です。ブログってそもそも"日記"っていう意味なんですよね。今でこそレシピを載せたりしていますけど、基本的にはその日あったことを綴っていくっていうのがブログ本来のスタイルです。なので、わたしはレシピの他に日々の背景がちゃんと伝わることを載せています



「子どもも大人も一緒のごはん ちょりまめ日和」

(ちょりママ)そして、同じくらいの時期に始めたのがTwitterなんですけど、最初はブログの更新をただ流しているだけでした。もちろんフォロワーが増えることはなかったです。まぁ当たり前ですよね、ただリンクを載せているだけなので。そこで「ブログとは違いをつけた方がいい」と思うようになりました。Twitterって基本的にはつぶやきですよね。「今、この瞬間、こうです」と独り言のようにつぶやくのが本当の趣旨じゃないですか。なので、わたしは「新商品を食べた」「話題のものを食べた」など、実生活に近いものを発信するようにしています。



(ちょりママ)Instagramは皆さんもご存知のように、とにかく"写真"ですよね。ページを見ると写真が一覧で出てきて、その人のスタイルが伝わる。なので、わたしは料理以外の写真はほぼ載せてないです。そして、文章は簡潔にしています。ブログで長々と綴っている分、Instagramは簡潔でいいんですよ。それぞれのSNSで同じ内容を発信することもあるんですけど、同じ伝え方では伝えていません。



ライフスタイルの近い読者が多いブログではリアリティーを重視

(久永)先ほど「ブログは日記」とおっしゃっていましたが、ライフスタイルが近い人が見にきているんでしょうかね?

(ちょりママ)食卓の好みですとか、子どもの成長ですとか、そういったところも含めてライフスタイルに共感できる部分は多いのかなと思います。このご時世、共働きをされている方もすごく多いと思うんです。「帰ってから何分で料理ができる」とか、「つくり置きがどれだけ素晴らしくて助かることなのか」とかに共感されるのかなと。「つくり置きを週末に7品まとめて作りました」というブログは見ていただく方が多いですね。「1品和えるだけ」「鍋に入れておしまい」など、ちょっとした料理の「タイトル+キャッチ」を少し入れると、読者に響くことが多いです。

あとは、お子さんがいらっしゃる方は「子どもクッキング」っていうのもヒットするんですね。「子どもがこんなのを作った」っていうのがあると、「ウチにもできるんじゃないか」「この年齢だとこういうことがやりたいのかな」っていう反応がもらえる。バレンタインなどのイベントと合わせると、見ていただく率がいつも以上に上がったりしますね

(久永)ブログは普段の生活の中で生まれたレシピを紹介するなど、リアリティーがあることがポイントだと思うんです。「私もじつはこういうことで困ってたんです」とか、読者の困りごとや悩みごとに寄り添うっていうのはすごく大事ですよね。

(ちょりママ)そうですね。コメントをいただいて気付かされる部分もあるんですけど、自分はたいしたことないって思っていても、読者さんは意外とその部分を見ていたりとか。あとは私のすっごく昔のレシピを作ってくれて、「これすごく美味しかったです!ちょりママさんも作ってみてください!」と言われて、「あれ?わたしが作ったんだけどな...?」ということもありましたね(笑)。改めて、「あぁ、そういうレシピもあったんだ」って思い出させてもらいました。読者さんの顔は全然知らないけど、コミュニケーションを取れるのがSNSのいいところでもあると思います。



こんな依頼は意欲的にとりくめた!インフルエンサーが商品のファンになる瞬間

(久永)数々のお仕事をされてきた中で、「とても意欲的に取り組めた」「愛着が湧いた」みたいなお仕事はありましたか?

(ちょりママ)基本的に意欲的に取り組むタイプなんですけど(笑)。ただ、仕事をするのは商品なんですが、やっぱり「仕事は人と人だ」と思う部分がすごく強くて。わたしは「商品=企業の担当者さんのお顔」なんですよ。最後までやり続けるときに、「あんなことを言ってくださったな」ということを思い出すんです。担当者さんの顔を知るっていうのはすごく大事で、それが「その方に喜んでもらいたい」「頼んでよかったと思ってもらいたい」という熱量にも変わってくるんですね。

お仕事なので、ご紹介はするんです。ただその後に実生活に取り入れられるかどうかっていうのは、商品がよっぽど良くてその良さを伝えたいか、担当者さんがすごく寄り添ってくれたかどうか。そういう意味でも、担当者や生産者を知るというのはすごく大事なこと。それだけで本当に変わると思います。

(久永)以前、弊社のお仕事でとある地方のお仕事に携わっていただいて、そのときもその土地に行きましたよね。

(ちょりママ)そうですね。その土地のことをを語らせたら本当に話が長くなるんですけど(笑)。「まずは土地のことを知ろう」「生産者に会おう」という機会を設けていただいたんです。行ってみたら、土地も商品も生産者の方もすごく良い。そこに担当営業の方の尽力が重なったら、「とりあえず尽くしたい!」って思うじゃないですか。終いには昨年の夏、家族でプライベートの旅行に行きましたから(笑)。息子が「次はいつ行くんだ」と言っています。

(久永)すっかりご家族でファンになっていただいて(笑)

(ちょりママ)やっぱり愛着があるっていうのが一番いいことですし、商品がよければそれだけの熱量で伝えられるんですね。それを何度も発信していくことによって、読者さんに商品名を覚えてもらえる。1回だと覚えられないけど、定期的に伝えていると「わたしもちょっとやってみようかしら」となるんです。なので、わたしは一回のお仕事よりも長期的に取り組める方がいいなと思います。それが一番消費者の方に伝わる方法だと感じています。

(久永)今みたいに熱量を持って携わったものは読者からの反応もいいんですか?

(ちょりママ)先ほどわたしが熱く語っていましたけども、あまりにもその土地のことを発信しているからか読者の方がめっちゃファンになって、「新婚旅行で行きました」って言うんですよ。どうですか(笑)

(久永)すごい!なかなかないですよね(笑)



エンゲージメントが高いのは、味が想像できるレシピ

(久永)読者の方から反応がいいのはどのようなレシピなんでしょうか?

(ちょりママ)肉の中では豚こま肉とか、鶏肉。あとは身近な野菜を和えるだけとか、そういうのがあからさまにタイトルでわかるといいですね。「きゅうりと〇〇の和えもの」とか。ただ、ありきたりなものだと誰も見ないけど、あまりにも想像からかけ離れたものも見られないんですよ。想像できないけど想像できるっていうバランスが大事。生姜焼きでも、「トマト生姜焼き」って言ったら「生姜焼きとトマト...それ美味しそうかも」ってなる。

(久永)味が想像できるってことですよね。

(ちょりママ)そう。想像できるんだけど、やったことがない、みたいなちょとしたエッセンスを入れる。例えば、スパイスのレシピの場合はタイトルがスパイスだとなかなかハードルが高いんですよ。でも、つくり置きの中にスパイスをちょっと入れると「こういう使い方あるんだ」っていう新しいスパイスの使い方の発信になる。

(久永)なるべくハードルを下げることで、お家で失敗せずにつくれるようにするってすごく大事ですよね。「誰がつくっても美味しい」っていうのはベースとして必要なので。

(ちょりママ)あとは肉を使う方が魚よりもヒットする確率が高いです。

(久永)それはお値段とか、手に入れやすいことも関係しているんですか?

(ちょりママ)なんでしょうねえ。やっぱり「簡単」ってイメージだからですかね。どうしても魚って難しいってイメージがあるじゃないですか。こちら的には「肉と魚を交互に食べて」って思う部分がすごくあるので、魚だったら少し目を引くものを付け加えてみたり、翌日は肉をボリュームアップさせたり。そういう風に記事の出し方を自分の中では考えてみたりもしていますね。



(久永)あとは流行っているものをちょっと取り入れてみたりとかね。

(ちょりママ)そう、アーモンドミルクとかココナッツオイルとか。「THE 健康」みたいなのはあまり謳ってないですけど、そういうので「ココナッツオイルはあるんだけど使い方がわからなかったです」っていう方のちょっとした手助けになったりもするので。



(久永)今はまだ世間で馴染みがないけどこれから流行りそうっていうのを上手く発信して、見ている読者が「なるほど、こうやって家でもやれるんだな」って思うんですよね。

(ちょりママ)今思い出したのは、最近ブログで「こんなに見られたの?」って驚いたタイトルが、「映えない鍋ごはん」。映えないんですよ?!それでヒットするって...(笑)食卓の暗がりの中でバシって撮った写真が本当に映えないんですよ。仕事がたて込んでてあまり更新する時間がなかったけど、「昨日撮った写真でいいや」って苦し紛れに投稿した写真がすごく見られるっていう。ちょっと、本意ではない(笑)

(久永)そこに親近感が湧いたんでしょうね(笑)

(ちょりママ)美味しくなさそうだなって思ったんですけど、逆に映えたんでしょうね。こういう逆転の発想もあります。



読者に嫌われないのは、生活の中に自然にとけこんでいる投稿

(久永)企業さんのお仕事をブログで紹介するときに、みんなに上手く想いを伝えるのにある程度工夫が必要かな、と思っていて。読者さんに嫌われないように、ご自身で工夫されているポイントはありますか?

(ちょりママ)「THE 営業」みたいなのは100%受けいれられないですからね。

(久永)「宣伝です!」みたいなね。

(ちょりママ)わたしが気をつけているのは、いかに自然に日々の晩ごはんの中に登場させるかっていうところです。なので、まったくかけ離れたものは紹介できないって決めてはいるけど、「もしかしたら食とコラボできるかも?」と自分で見出だせたものはご紹介したいなって思います。そこは力量というか、自分を試すというか。商品を必ず食に絡めてご紹介して、絶対に自分の軸をぶらさないっていうことが基本だと思います。結構頭を使うんですけど、新しい食べ方や使い方を自分の中で組み立てていくというか。1つの商品の良い情報が伝わるように、工夫してご紹介するのが一番営利目的ではなくなると思います。

(久永)ブログを通じて上手く企業さんと読者さんの架け橋になる役割を担っているわけですね。

(ちょりママ)もちろん発信することの責任もありますから、「こういう理由でこのレシピを作った」っていう説明をするところまで徹底しています。そうすると「おいおい、押し売りかよ」って言わずに見ていただけるのではないかと。ちなみに、今のところクレームは入ってません!大丈夫です!

(久永)(笑)。バッチリ伝わっているんだと思いますよ。

(ちょりママ)わたしは育児日記もやっているので、育児に関していいなって思ったことも発信しています。やっぱりいい情報っていうのは皆さんにお伝えするべきだって思っていて。お料理に関するいい情報はもちろんなんですけど、見ている読者さんの役にたてることは載せてあげたいなって思っています。




セミナー終了後は参加者の皆さまと懇親会を開催。ちょりママさんが実演してくださったお料理やケータリングに舌鼓を打ちつつ、インフルエンサーマーケティングに関する熱量高い意見交換が行われました。







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(書き手:ビルコム株式会社・高橋)

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